 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
246
требований в существующих сегментах.
К этому методу обращаются наиболее часто, в основном, по причине легкости измерения социально-
демографических переменных, доступности необходимой информации.
Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно
развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей
потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и
предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть
дополнена другими методами сегментации.
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их
социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-
демографического профиля, могут иметь совершенно разные системы ценностей. Более того, один и тот
же человек может приписывать разную ценность товарам в зависимости от их типа.
При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей:
качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители
зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид — гурманы
(много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов — компанейские
(молодые семейные пары и лицо с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни);
предотвращение кариеса — озабоченные (чаще семьи с детьми, стремящиеся избежать кариеса); низкая
цена — независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между
предлагаемыми марками).
Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских
товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у
потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку
потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной
информации — дорогостоящая операция.
Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус
пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к
факторам маркетинга.
Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальными пользователями,
непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями.
Для всех этих категорий могут быть разработаны разные стратегии коммуникации.
Часто 20—30% клиентов обеспечивают 70—80% продаж. Крупные или ключевые пользователи
заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень
пользования товаром.
Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно
лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по
коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий
для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — задача маркетинга взаимоотношений.
Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным,
как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты
специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.
Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что
лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма
схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей,
который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также
информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни,
называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и
индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.
Система ценностей при социально-культурной сегментации:
• активность личности — ее характерное поведение, манера проводить время;
• интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;
• мнения личности — ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;
• главные социально-демографические характеристики личности — фаза жизненного цикла семьи,
доход, образование и т.п.
Основной метод исследования — социологический, 300—500 вопросов.