 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
245
эффективную оптовую торговлю, разукрупнение партий поставок, хранение и продвижение товаров с
минимальными затратами;
• повышение конкурентоспособности товаров в результате создания и применения тароупаковочной
продукции, отвечающей международным стандартам;
• создание сети объектов и условий, обеспечивающих товародвижение в части платежно-расчетных и
кредитных нужд;
• совершенствование нормативно-правовых основ функционирования товарных рынков и их
инфраструктуры;
• создание эффективного информационного обеспечения функционирования товарных рынков;
• развитие современных форм управления рыночной инфраструктурой;
• научно-методическое обеспечение развития инфраструктуры товарных рынков;
• организация подготовки и переподготовки кадров.
Программа содержит конкретные мероприятия по решению перечисленных задач.
8.2. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных
проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для ее достижения
предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества,
производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу
потребителей.
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков
поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка.
По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является
"Стратегический маркетинг" Жан-Жака Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой
работы.
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия
фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата
базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится
микросегментация по следующим этапам:
1) разбиение рынков товара на однородные сегменты по желательным достоинствам товара и
отличные от других сегментов;
2) выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций
конкурентов;
3) позицирование товара в каждом целевом рынке;
4) разработка целевой маркетинговой программы.
Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться на основе:
• социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или
описательная сегментация);
• выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
• стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная
сегментация);
• характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые
рассматриваются ниже.
Социально-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся но
гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых
достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются
местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.
В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-
демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост
продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа
разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения прямо воздействуют на стиль жизни и формы
потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения