Navigation bar
  Print document Start Previous page
 79 of 164 
Next page End  

79
подешевле произвести и по возможности дороже продать, т.е. некий симбиоз взгляда
производителя и экономиста. Этот взгляд все еще достаточно широко распространен и в
современном бизнесе. В соответствии с таким подходом сердцевиной, центром бизнеса является
изготовление изделия, т.е. производство. Все же остальные функциональные службы являются как
бы обслуживающими, производящими накладные расходы, а следовательно, вынужденно
обременяющими производство. Именно такой подход является доминирующим в марксизме и
соответственно в практике социалистического производства.
Развитие рынка, развитие общественных отношений, насыщение рынка товарами, изменение
структуры действующих потребностей и ряд других факторов привели к тому, что центр
продуктообразующих факторов передвинулся из сферы производства в сферу реализации. Это
значит, что сущностные характеристики продукта, а соответственно и понимание продукта,
начинают задаваться не тем, что, как и из чего изготовляется, а тем, что продается и, в первую
очередь, что покупается. Поэтому, если фирма стремится успешно осуществлять стратегию
рыночной конкуренции, побеждать в рыночной борьбе и выживать в долгосрочной перспективе
независимо от характера и содержания ее деятельности, руководство фирмы должно избегать
производственной трактовки продукта, взгляда на продукт как на производимое фирмой изделие.
С учетом этих замечаний мы будем рассматривать продукт как совокупность
характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент.
Для стратегического управления принципиальное значение имеют три следующих взгляда на
продукт:
• как на средство удовлетворения потребностей клиентов;
• как на развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает; 
• как на основное средство конкурентной борьбы.
2. Основные составляющие продукта
Очевидно, что фирма продает покупателю вещь (набор вещей), услугу (набор услуг) или
комбинацию первого и второго, на создание которых она затратила определенные средства,
ресурсы, организационные усилия, время и т.п. для того, чтобы придать этим продуктам
определенные качества. Создаваемые фирмой качества должны привлечь внимание покупателя и
побудить его купить продукцию фирмы. Фирма должна стремиться создавать качества, полезные
для покупателя, однако она может создавать только те качества производимого ею продукта,
которые позволяют имеющаяся у нее технология, квалификация кадров, наличные ресурсы и,
наконец, видение руководством того, какими качествами должен обладать продукт, производимый
фирмой.
Очень часто может получиться так, что фирма производит одну продукцию, а продает совсем
другую, хотя при этом и производимая продукция, и продаваемая имеют совершенно одинаковые
физические свойства, потому что это одно и то же изделие или одна и та же по содержанию и
форме исполнения услуга. Связано это с тем, что покупатель не обязательно покупает те свойства
продукции, которые произвела фирма. Он покупает те свойства продукта, которые способны
удовлетворить его потребности и желания, соответствуют его вкусу, прихотям и даже
настроению. Например, Аэрофлот долгое время зазывал клиентов тем, что протяженность его
авиалиний самая большая в мире. Может, это и исключительная особенность Аэрофлота, но
клиента, покупающего его услуги, интересуют уровень обслуживания, комфортабельность салона,
точность и безопасность осуществления перелетов и т.п. Поэтому очень важно иметь в виду, что
продукт — это не то, что производится, а то, что приобретается покупателем, то, за что он платит.
Фирма производит изделие. Свойства же этого изделия, которые удовлетворяют потребности
клиента, составляют содержание продукта. В таком случае давайте посмотрим, что приобретает
покупатель, за какие свойства продукта он платит, т.е. что же составляет содержание продукта.
Функциональные свойства и качества
Совершенно очевидно, что покупателя интересуют те функциональные свойства и качества
продукта, которые позволят ему удовлетворить определенные потребности. В значительной массе
продукция с однородными потребительскими функциями для покупателя имеет более или менее
одинаковые потребительские свойства. Однако это касается только самого обобщенного
Сайт создан в системе uCoz