 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
179
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО МЕТОДУ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОДАЖ. В этом случае
процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Чтобы этот метод был
эффективным, все затраты следует распределить по единицам продукции. Поскольку коммерческие,
общие, административные расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и
постоянные производственные затраты, для их распределения используют произвольные методы.
Однако такое произвольное распределение коммерческих, общих и административных расходов может
привести к ошибкам в определении цены изделия. Поскольку такие внешние факторы, как конкуренция
и положение на рынке, нужно учесть до установления окончательной цены, данный метод можно
использовать для определения исходной цены в процессе ценообразования.
Для расчетов служат две формулы:
процент наценки = желаемая величина прибыли / суммарные затраты; (5)
цена на основе рентабельности продаж = суммарные затраты на единицу + (процент наценки •
суммарные затраты на единицу). (6)
Для нашего примера:
процент наценки =1106257(199125+154 875+132 750) =110625/486 750= 22,73;
цена на основе рентабельности продаж = 13,50 + 10,50 + 9,00 + (33,00 •
•22,73%)= 40,50 (ДЕ).
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ АКТИВОВ. Такое установление цен
должно обеспечить предприятию определенный уровень рентабельности активов. Предполагая, что
предприятие имеет минимальную желаемую ставку рентабельности активов (для нашего примера 12%),
можно использовать следующую формулу для расчета цены:
цена на основе рентабельности активов = суммарные затраты на единицу + (желаемая ставка
рентабельности активов • общую стоимость активов: ожидаемый объем производства в единицах).
(7)
В нашем примере:
цена на основе рентабельности активов = 13,50 + 10,50 + 9,00 + [12% •
• (921 875:14 750)] = 40,50 (ДЕ).
Четыре описанных метода в приведенном примере дали один и тот же уровень цены — 40,50 ДЕ,
поскольку они применялись при одних и тех жеданных. Предприятие в процессе определения цены
может использовать любой из этих методов. Затратами, на основе которых рассчитывается цена, могут
быть: 1) переменные производственные затраты на единицу; 2) суммарные производственные затраты
на единицу; 3) суммарные затраты на единицу. Часто суммарные производственные затраты на единицу
продукции легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли хорошим
инструментом ценообразования. Установление цены на основе рентабельности активов также хороший
метод, если стоимость активов, участвующих в производстве данного вида продукции, можно точно
определить. В противном случае этот метод даст неправильный результат.
Резюме
В данной главе описан процесс принятия ценовых решений. Изучение темы начинается с постановки
проблемы и цифровой иллюстрации целей разработки ценовой политики.
Изучается концепция ценообразования с позиций микроэкономики. Анализируется применение
методов критической точки (точки безубыточности). Рассматриваются понятия маржинального дохода
и маржинальных затрат и объясняются способы построения кривых маржинальных дохода и затрат.
Установление цены — сложный процесс, поэтому необходима классификация факторов, влияющих
на ценообразование (ценовые решения). Такая классификация (группировка факторов) приведена в раз-
деле 13.3.
В разделе 13.4 описаны методы ценообразования, базирующиеся на данных о затратах: переменных
затратах, валовой прибыли, рентабельности продаж и рентабельности активов.
Приложение 1. Хозяйственная ситуация
Установление цены на товар
Компания «Берг и сыновья» производит складные лодки, цена которых колеблется от 10 000 до 250
000 ДЕ. Последние 30 лет компания определяла цену на каждую лодку на основе прогноза прямых