 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
227
субсидий. Из 14 тыс. выходящих во Франции изданий более 10 тыс. получают субсидии от
государства на основании того, что их содержание «представляет всеобщий интерес».
СМИ в качестве инструмента «политического маркетинга»
С распространением телевидения некоторые исследователи стали связывать надежды на
сокращение стоимости и масштабов избирательных кампаний, рост информированности и
политической активности электората, усиление общественного контроля над политическим
процессом. Однако всему этому не было суждено сбыться. Особенно наглядно это можно
продемонстрировать на примере США. Начиная с президентских выборов в 1964 г. обозначился спад
в политической активности избирателей. Вопреки ожиданиям неуклонно возрастали
продолжительность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной
составной частью любой избирательной кампании на сколько-нибудь высокие государственные
посты. Характерно, что значительная часть расходов на проведение избирательных кампаний
кандидатов ныне приходится на СМИ.
В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает неуклонно
возрастающее значение. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются
особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивший
баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как можно раньше
обратить на себя снимание органов СМИ и через них — общественности и деловых кругов.
Не случайно, в период первичных выборов руководители избирательной кампании видят прямую
связь между отношением к ним со стороны прессы и их способностью собирать денежные средства.
Стремление завоевать симпатии прессы облекается в неформальный, даже дружественный стиль
общения претендентов с журналистами: широко практикуются частные встречи, совместные
поездки, званые обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов и т.п. История
президентских выборов в США дает немало примеров того, как именно благодаря своей активности
на этом этапе претендент получал необходимые шансы на номинацию от своей партии. Так было с
Дж.Кеннеди в 1960 г., в то время малоизвестным сенатором от Массачусетса, выигравшим
номинацию у именитого Г.Хэмфри, или с Дж.Картером, который своими бесчисленными визитами в
офисы различных редакций и телестудий задолго до начала первичных выборов привлек к себе
внимание СМИ.
Поэтому неудивительно, что от выборов к выборам в США наблюдается тенденция к перенесению
фактического начала предвыборной кампании на все более ранние сроки по сравнению с их
официальным началом. Например, баталии за кресло в Белом доме в Вашингтоне разворачиваются за
год и более до самих выборов в ноябре, а не в феврале того же года с первичных выборов в штате
Нью-Гэмпшир.
По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу
политики политические кампании в средствах массовой информации все больше приобретают харак-
тер рекламных. Предсказывая такое развитие событий еще в начале 50-х годов, председатель
демократической партии штата Мичиган Н.Стейблер предупреждал, что «выборы во
всевозрастающей степени станут спорами не между кандидатами, а между крупными рекламными
фирмами». И действительно, в области СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной
деятельности — «политический маркетинг». При обосновании значимости политического
маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводит аналогию между рекламой
товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, основываясь на концепции «экономического
человека», А.Лепаж считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не
отличается от его поведения в универмаге. Как и любой другой товар, имеющий свои отличительные
свойства — цвет, форму, упаковку, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать
избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными
тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и
политического.
Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост
занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» округ,
оценивает сложность проблем и соотношение различных социальных интересов для определения
предвыборной тактики. Само же «искусство и способ» выиграть на выборах превращаются в вид
профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.