 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
26
стороны, может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, а также к децен-
трализации управления. Но, с другой стороны, с его помощью возможны более высокие коммерческие
результаты.
Международное планирование продукции и ее сбыта, как правило, базируется на следующих
стратегиях: простого расширения, адаптации продукции, «обратного изобретения» и/или новых
изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для
внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в его
дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция американских компаний «Кока-кола» и
«Пепсико»). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей
внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в международном марке-
тинге. В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируются на развивающиеся страны,
производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные
кассовые аппараты, неэлектрические швейные машины). С помощью новых изобретений фирма
разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует больших
затрат средств и времени, но его использование может создать наиболее значительные потенциальные
внешнерыночные возможности.
Формирование спроса. ФОС
— это оповещение потенциального покупателя о существовании
товара, сообщение о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; доказательство качества
удовлетворения этих потребностей (т.е. описание потребительских свойств товара); снижение барьера
недоверия к новому товару, в частности информация о гарантиях защиты интересов покупателя, если он
будет не удовлетворен товаром. С помощью мероприятий ФОС (рекламы, выставочной и ярмарочной
деятельности и т.д.) в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий
главную роль в принятии решения о покупке. Поскольку покупка товара во многих случаях —
результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС направлены не только на лиц, имеющих
право принимать решения о покупке, но и на тех, кто влияет на принятие этого решения.
Основная задача мер по ФОС заключается во введении на рынок новых товаров, особенно товаров
рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании намеченной доли рынка. Чтобы
достигнуть главной цели для товаров индивидуального пользования, обычно достаточно изменить
внешнюю форму и другие характеристики изделия, включая упаковку, в соответствии с требованием
моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения для создания товаров рыночной
новизны мало изменить внешность «косметически», требуется произвести серьезные улучшения
потребительских свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам
покупателей.
Формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС (ФОС — формирование спроса,
СТИС — стимулирование сбыта) — вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на
формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при
одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и
престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия
на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов
маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта. В деятельности
ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.
Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные
покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской ценностью.
Обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы следующий: осведомленность
обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20—25%, а
намерение купить сразу же данный товар имеют не более 12-15%.
При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формирует ее цель, которая обычно не совпадает
с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на
распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление пре-
дубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер,
принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и т.д. Кампании
ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, они строят основу для уважения и
доверия к фирме-экспортеру.
При планировании расходов на ФОССТИС целесообразно распределять средства следующим
образом: на рекламу (ФОС) в прессе — 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) — 15, на