 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
25
товарах и необходимого уровня товарных запасов.
Раздел 3. Предложения и рекомендации
Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующие сведения.
1. Перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование
графиков поставок, предложения по прямым связям, изменение зон сбыта, реклама, техническое
обслуживание и т.д.).
2. Перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить.
3. Перечень товаров, выпуск которых следует увеличить.
4. Перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства. Конъюнктурные исследования
проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия. Для их регулярного осуществления
необходимо иметь соответствующих квалифицированных специалистов. К исследованиям могут
привлекаться также специализированные исследовательские организации.
2.3. Маркетинговая деятельность
Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится
предприятие. Принципиальных различий между маркетингом «внутренним» (на национальном рынке) и
международным, в том числе экспортным, не существует. В том и в другом случае используются одни и
те же принципы маркетинговой деятельности. Однако из-за специфики внешней международной среды
определенные различия имеются. Нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков,
особенности экономической, политико-правовой, социальной и культурной среды той или иной страны.
Необходимо иметь в виду также особенности международной торговли (таможенное регулирование,
нетарифные препятствия, валютный контроль, специфику проведения и оформления коммерческих
операций и др.). Кроме того, нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие
экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи. Поэтому
фирме, прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, необходимо многое узнать и хорошо
разобраться в особенностях международной маркетинговой среды.
Существует следующая последовательность основных решений при проведении международного
маркетинга: изучение его среды; решение о целесообразности выхода на внешний рынок; решение о
том, на какие конкретно рынки выйти; решение о методах выхода на рынок; решение о структуре
комплекса маркетинга и решение о структуре его службы.
Если решение заниматься сбытом в той или иной стране принято, фирма должна выбрать наилучший
способ организации своей международной деятельности. Это может быть экспорт, совместное
предпринимательство и прямое владение (прямое инвестирование) либо сочетание этих методов. Каж-
дый из них имеет свои преимущества и недостатки. Экспорт — наиболее простой способ деятельности
на внешнем рынке, требующий минимальных инвестиций за рубежом. Экспорт в наименьшей степени
причастен к международному маркетингу. В совместном предприятии (СП) отечественная фирма
соглашается объединить некоторые элементы своей деятельности по производству и маркетингу с
иностранными партнерами, для того чтобы соединить опыт и связи и разделить издержки. СП могут
способствовать снижению издержек и получению различных льгот со стороны иностранного
государства, если продукция производится на его территории. СП осуществляются в форме
лицензирования, производства или управления по контрактам либо совместного владения.
Прямое владение предусматривает полный контроль фирмы над международной деятельностью. Она
занимается производством, маркетингом, иной деятельностью в зарубежных странах без участия
иностранных партнеров.
Фирма, осуществляющая международный маркетинг, должна прежде всего определить степень
стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и
недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план
маркетинга для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно
снизить расходы на маркетинг и производство. В данном случае применяется централизованное
управление. Эта система целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков и их сходства
с национальным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных
рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои осо-
бенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Система для разнородных страновых рынков
лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Такой подход, с одной