 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
86
правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка,
рекламы и т.д.
Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу
(коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию
исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением
маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны
полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить
специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики,
специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут
также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые
специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции пре-
дусматривали самостоятельность и ответственность работников.
Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой
выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности
предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.
Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга
по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями,
дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает
образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды
времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.
Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции
маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых
вертикальных связях типа «руководство — подчинение». Такая структура наиболее рас-
пространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат,
осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых
товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.
Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а
также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия,
используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или
рыночных направлений. Преимущество — охват всех товаров, комплексное реагирование на
изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки — высокие затраты,
разрастание штатов, сложность управления.
Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней
перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и
функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной:
наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы,
создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из
соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами
порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на
традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название —
матричная.
Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие,
маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и
долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с
влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с
НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается
на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают
участие в определении этапов и сроков начала ее производства.
Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие
отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с
тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент
появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех
предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя