 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
73
стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы,
обычаи, традиции).
Четвертый этап
— оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная
оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему.
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя
получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при
необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается
за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а
затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.
Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению
требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом
социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место
проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии,
которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация
имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнару-
жить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее
существенным признакам.
В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая
типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы,
хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления
о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как
«модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с
совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражаю-
щаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом
количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые
можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е.
поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных
компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В
результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим
потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская
панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических
наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет
собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых
единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить
тенденции изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов
с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и
существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить
мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки
и поведения потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей
основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач
обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования
панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все
это относится к индивидуальным потребителям. Что же касается моделирования поведения
организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается
группой специалистов либо агентов. На рис. 9.5 представлена модель процесса покупки то-
варов производственного назначения.
Осознание проблемы