 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
61
Из всего вышесказанного становится очевидным, что существует необходимость иметь в
рамках системы распространения элемент, специализирующийся на выполнении задач по
эффективному размещению продукта там, где он доступен для реализации потребителю.
Такой элемент, обеспечивающий функции распространения, называется посредник.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к
посреднику, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы те компании и
предприятия, которые отказываются от многих сбытовых функций и соответственно расхо-
дов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлекают к этому процессу
посреднические организации.
Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) —
оптовый торговец. Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному
торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух
посредников между производителем и потребителем. Деятельность оптовика заключается в
превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консультаций по
обслуживанию, осуществлении реализации и других маркетинговых действий, необходимых
для продвижения продукта потребителю. Схема «производитель — оптовик — розничный
торговец» очень широко применяется в рыночных отношениях. В некоторых случаях схема
может включать двух оптовиков, когда один продает продукт другому, что определяется
характером продукта и потребностями клиента. Важно отметить, что оптовик получает право
собственности на товары, т.е. он становится их владельцем, платит за них производителю, а
затем стремится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов. При
этом важно, было ли передано право собственности, особенно с точки зрения финан-
сирования, обязательств и законодательных аспектов. Действительно, если оптовик не
получил право собственности на товар, он уже является не оптовиком, а посредником
другого типа, который будет рассмотрен ниже.
Следующий тип посредника —
агент, выполняющий функции посредника как для
производителя, так и для розничного торговца. Обычно для розничного торговца он является
представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что
последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему
усмотрению, а агент не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он
просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем.
Еще один тип посредника —
брокер. Он может не представлять какую-то определенную
компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное
количество производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает,
что он не приобретает право собственности и не ограничен в своих действиях договором с
какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем
предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для
того, чтобы удовлетворить их потребности в продуктах.
Существует еще один тип каналов распространения — промышленный. Промышленные
товары используются для продуктов, не являющихся не потребительскими, а
промышленными:
гайки и болты, сталь, резина, пластики и т.д. Система распространения по промышленным
каналам аналогична системе распространения потребительских товаров, однако, структура
основных институтов несколько отличается.
Во-первых, при прямой поставке продуктов от производителя к промышленному
пользователю у последнего может быть меньше проблем, связанных с распространением,
потому что промышленных пользователей значительно меньше, чем потребителей. Таким
образом, процесс распространения упрощается. Информация о доступности продукта, его
основных технических характеристиках, цене и прочих данных обычно представляется в
форме каталога, в котором имеется перечень всех продуктов, производимых компанией. Этот
каталог рассылается потенциальным пользователям.
Во-вторых, различие имеется и там, где производитель использует агента, который
представляет его интересы перед промышленными пользователями. Очень нечасто
промышленный товар отправляется к оптовому торговцу. Этому препятствует характер
товара, однако иногда такое случается.