 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
59
стимулирование сбыта;
определение риска при использовании выбранного канала распределения.
В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие) особое внимание уделяет
проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном
счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной
деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых
характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе,
сумев лучшим образом реализовать свой продукт.
Каналы распределения
— это промежуточные звенья, совокупность физических и
юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к
конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев
могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.
На практике используются различные варианты распределения товаров: с участием
промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от
многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя
риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики;
возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить
ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро
реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих законов и
договоренностей.
Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять
контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления,
нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные
каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения
продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор
определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспе-
чить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в
кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете, производитель должен стремиться
выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более
продолжительного периода времени продавать максимальное количество товаров с
минимальными затратами.
Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему
потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли,
функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три
основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выбо-
рочный.
Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии
розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для
простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты,
зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного
спроса. В этом случае компания выигрывает за счет масштаба производства.
Исключительный
— это выбор какого-то одного торгового посредника в данном
географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на
реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-
изготовителя.
Выборочный
— это когда изготовитель вступает в соглашение с двумя или более
организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право
реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также получают статус
уполномоченных дилеров.
Сегодня сфера применения двух последних методов стала намного шире. Это объясняется
тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность
получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем