 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
55
Прямое почтовое обращение — это процесс составления, изготовления и рассылки
рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес
как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в
перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность
обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.
Использование телефона для контактов с потенциальными покупателями для
информирования их о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом.
Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание
только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд
недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и
поэтому, обнаружив, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут
отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить только в
ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен. В-третьих, здесь
в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако, несмотря на
недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными
клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества компаний.
7.6. Методы составления рекламного сообщения
При составлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных
факторов. Первый из них — манера, в которой оно будет составлено. Определив средство
передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое
сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать
краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное —
образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но в любом случае, составляя
рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтеллигентным из-за
бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет
негативно воспринято потенциальными покупателями.
После того как сообщение составлено, средство для его передачи выбрано и передача
осуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании
восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможно доказать, что кем-
либо посланное сообщение принято в точности так, как оно было передано. Не следует забы-
вать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, в том числе от интеллектуальных
способностей и особенностей психики реципиента (получателя), а также от искажений,
обусловленных средой, в которой находится реципиент.
Для любой компании очень важна обратная связь, показывающая, насколько
эффективным было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить.
Обычно компания помещает рекламу во многих средствах информации, и никто не знает
наверняка, какое именно из рекламных объявлений повлияло на улучшение реализации. Тем
не менее увеличения объема реализации продукции может быть достаточно, чтобы менеджер
по маркетингу считал свою программу маркетинга успешной. Существуют рейтинговые
компании, которые, используя различные средства, могут получить сведения относительно
эффективности рекламных сообщений.
Итак, имеются определенные методы составления рекламного сообщения. Во-первых,
здесь главное — привлечь внимание человека и быстро убедить его в правдивости
сообщения. Поэтому при составлении следует начать с самого важного. Рекламное
сообщение можно представить в виде перевернутой пирамиды: в первую очередь
представляется наиболее важная его часть, а затем, когда внимание зрителя, или читателя
уже приковано к вам, она обрастет подробностями и деталями, нанизываемыми на главную
идею. Чтобы усилить главный пункт вашей рекламы, необходимо повторить его еще один
раз в конце сообщения. Считается, что повторение того, что было сказано в начале, поможет
слушателю лучше запомнить идею рекламы.
Во-вторых, когда вы представляете публике сообщение о своем продукте, то должны
помочь потребителю сделать вывод о возможности его применения для решения какой-либо
проблемы. Этот пункт нельзя упускать, поскольку иначе слушатель (зритель) может сделать