 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
41
способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное
(средства массовой информации) воздействие.
Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается, прежде всего, как
коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие
рекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической инструкции на товар.
Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе
открывает новые возможности ее развития.
Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:
тесты на узнавание — определяют количество потребителей, которые вспомнят,
что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;
тесты на запоминание — сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу
потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;
метод оценки мнений и отношений — установление степени воздействия рекламы
на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);
проективные методы — используются как система тестов для выявления
воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз,
на восприятие изображения;
оценка по заказам и продажам — основана на том, что продажа того или иного
товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл,
посылочная торговля).
Во-первых, при использовании рекламы имеются определенные трудности: радио,
телевидение, печать, в том числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки.
Но ни одно из них не может быть одинаково действенным для всех видов продуктов, и все
они дорого стоят. К этому добавляется проблема, связанная с наличием большого количества
сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот, где
целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия. Во-вторых, после выбора
информационного средства необходимо составить такое рекламное сообщение, чтобы оно
соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю.
Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот. Это особая об-
ласть деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и
конструктивным мышлением. В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так,
создание телевизионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного
радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете,
выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.
Кроме печатных и вещательных информационных средств, существует еще одно, которое
является наиболее эффективным и притом бесплатным. Это рекламирование товара самими
потребителями. Как правило, люди, которые приобрели какой- либо товар и остались
довольны, непременно расскажут о нем знакомым и порекомендуют купить его. Однако,
если клиент приобрел продукт и не удовлетворен им, он также обязательно поделится со
знакомыми этим отрицательным опытом и предостережет их от покупки. Этот пример
подтверждает необходимость убедиться в том, что клиент доволен приобретенным
продуктом.
У устной рекламы имеется еще одно неоспоримое преимущество: она считается более
объективной и беспристрастной. Когда человек слышит (или видит) рекламу какого-либо
продукта, он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтересованного лица —
производителя, который стремится заставить потенциального потребителя купить этот
продукт. Однако когда он получает лестный отзыв о том же продукте от знакомого, элемент
пристрастности практически отсутствует и отзыв приобретает большую правдивость.
Есть еще один элемент в наборе маркетинговых инструментов и возможно самый важный,
— это персональные продажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда
представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в
его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая
купить его. Поскольку наилучшее представление о производителе и продукте клиенту даст
профессионально подготовленный продавец, это наиболее эффективный способ развития