 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
121
регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств
(химическая и фармакологическая промышленность), в сфере конкуренции, рекламы,
стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется
социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме производства товаров, которые
должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны
выпускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме
того, остро стоит вопрос о таких производствах, которые нарушают экологический баланс в
природе и вредно воздействуют на окружающую среду. Как же связаны этические проблемы
с маркетингом? В этой области есть множество возможностей действовать неэтично.
Рассмотрим такие ситуации. Например, принято заключать контракты, оговаривающие
условия сделки и обязанности сторон. Контракт может быть оформлен документально или
быть «открытым», т.е. не оформляться в письменном виде. В этом случае недобросовестному
партнеру его легче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга — соблюдение
законности при заключении любого контракта. Каждый день людьми совершаются
миллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупке продуктов
питания вступают в силу те же законы, которыми регламентировалось бы приобретение
автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в продовольственном магазине
намного менее формальна, тогда как во втором случае заключается контракт с указанием
названия объекта купли продажи, условий передачи права собственности и многих других
деталей и условий сделки.
Однако в отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические
нормы. Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это
достаточно распространенный случай, особенно в области рознично торговли, где продукт
рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также
относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец
стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения
имеет свое название - «наживка и крючок». Когда клиент «заглотнул наживку», продавец
прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт, который, как
правило, стоит дороже.
Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в
области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать
неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства
разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств
массовой ин формации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто
им весьма затруднительно решить, что верно рекламном сообщении, а что нет. Важно, чтобы
маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или
клиентов корректной информацией без искажений сути. При этом считается неэтичным
порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть
соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта
конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников,
то неверная презентация будет для него очевидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и
снизит имидж компании.
Следующая область, в которой задействованы этические аспекты, — положения
контракта. Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает
преимуществ для той из сторон, которая его составляет. И здесь есть возможность включить
в него несправедливые положения и заставить ничего не подозревающего клиента
действовать согласно этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечает его
интересам (довольно часто клиенты или покупатели не бывают хорошо осведомлены в
юридических аспектах купли продажи). Этичный менеджер по маркетингу не станет пренеб-
регать интересами потребителя и не будет пытаться нажиться за счет жестких и
неоправданно суровых положений контракта. Более того, он должен порекомендовать
клиенту обратиться к опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему условия и
обязанности по контракту.
Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, —
замена продуктов. Реклама
обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может