 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
115
14.2. Маркетинговые исследования международного рынка
(сегментация, товарная и сбытовая политика)
При организации международного маркетинга самое главное — это учет различий между
странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также
рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг,
которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Решения, принимаемые в
области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:
1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой
именно?
2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии,
организация производства за рубежом и т.п.)?
3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим
образом соответствовал конкретным условиям?
Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо, прежде всего, провести
маркетинговые исследования международного рынка. Опыт показывает, что предприятие,
намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться
найти такой внешний рынок, требования к товару которого во многом совпадали бы с
требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным
условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности,
а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. Изучение
международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и
полевых исследований. Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной
информации (справочники, специальные журналы, статистические данные). Они могут дать
общее представление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях
развития рынков отдельных регионов, а также основных отраслей производства,
особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении
рынков, стоимости международных перевозок различными видами транспорта и т.д. Такие
исследования обходятся сравнительно недорого, выполняются, как правило, своими силами
и в максимально короткие сроки. Однако информация носит общий характер, поэтому для ее
конкретизации проводятся полевые исследования — наиболее сложный и дорогой, но
самый эффективный метод изучения рынка. Преимущества его заключаются в возможности
устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, изучать образцы
продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т.д.
Здесь имеется возможность получить первичную и конкретизированную информацию о
рынке, однако велики затраты и требуются высокопрофессиональные работники.
В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов
отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и
демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные
правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на
экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной
деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конку-
рентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволят предприятию-экспортеру с
большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный
сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны,
соответствующий маркетинг-микс, сроки проведения продаж, местных посредников, размер
ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.
Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям: макроуровень —
используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение,
климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной
состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции; микро-
уровень
— здесь фигурируют такие признаки, как распределение доходов, имущественное
положение, покупательские привычки и предпочтения.
Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются, прежде
всего, в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим