 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
60
влияние внешней среды;
эффект нового оборудования, заключающийся в повышении производительности труда и
соответственно рентабельности производства;
надежность приобретаемого товара (наработка на отказ);
обучение персонала, осуществляемое и оплачиваемое продавцом (хотя стоимость обучения
может войти в итоговую
цену изделия);
верификация, т.е. изменение профиля производства для выпуска нового продукта;
рекомендации фирм, уже купивших данный товар;
демонстрация товара, находящегося в эксплуатации;
документация, подробная и на языке потребителя;
прибыльность приобретения данного товара.
Выявив основные критерии приобретения товара, продавец может приступить к следующему
этапу - планированию своего влияния на формирование критериев покупки.
9.4. Влияние на критерии покупки
Для формирования своего влияния на критерии покупки можно применить процедуру из
следующих шагов.
1. Выявление существенных факторов
Необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель. (В
дальнейшем под термином покупатель будем подразумевать группу людей, уполномоченных
руководством фирмы совершить эту покупку.) Например, для энергоустановок это будет
мощность, время работы оборудования и пр.
2. Определение желательных факторов
Желательно выделить также такие потребности клиента, в удовлетворении которых он
заинтересован, но они не вошли по разным причинам в существенные критерии покупки.
Например, степень газоочистки, местное снабжение запасными частями. Необходимо, конечно,
знать, какие причины побудили отделить желательные факторы покупки от существенных
факторов.
3. Выделение факторов предпочтительности вашей фирмы
Необходимо выделить факторы, в которых наиболее сильны позиции вашей фирмы.
Желательно, чтобы эти факторы характеризовали именно вашу фирму и отделяли ее от других
поставщиков - ваших конкурентов. Важно, чтобы эти факторы могли обеспечивать реальную
выгоду покупателю.
4. Участие в выработке критериев покупки
Очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы
обсудить их с вами. Покупатель может нуждаться в установлении и корректировке основных
критериев покупки. Это благоприятная возможность для вас.
5. Мониторинг критериев
Конкуренты могут оказывать давление на покупателя по изменению критериев решения.
Внешние факторы также способствуют их корректировке. Вы должны быть чувствительны к этим
изменениям и быть готовы выдвинуть свои предложения по корректировке изменившихся
критериев покупки в вашу пользу.
6. Торговое предложение
Представьте покупателю торговое предложение, которое соответствовало бы всему списку
критериев как можно полнее. Максимально увеличьте плюсы вашего товара и минимизируйте
ваши минусы.
7. Отслеживание требований
Выполните изменения и дополнения в вашем торговом предложении после его
представления потенциальному покупателю. Этим будет подчеркнуто ваше уважение к требова-
ниям заказчика.
8. Осуществление влияния
Будьте готовы оказать влияние на изменение и согласование критериев принятия решения о
покупке вашим потребителем.