Navigation bar
  Print document Start Previous page
 38 of 165 
Next page End  

38
подготовке рекламной кампании. Например, в какой-то период организуется лотерея или конкурс
- рекламные материалы обязательно должны привлекать внимание потребителей к этим
мероприятиям. Стимулирование сбыта - это своего рода краткосрочный, массивный «штурм»,
объединяющий усилия всей фирмы.
Рекламный имидж
Репутация фирмы или ее продукции также накладывает отпечаток на творческую стратегию.
Отсюда, надо внимательно следить, чтобы рекламные тексты соответствовали, а не
противоречили сложившемуся в глазах общественности образу фирмы и производимой ею
продукции.
Основной коммерческий подход
Главная задача творческой стратегии - формирование основного коммерческого подхода,
определяющего все остальные элементы рекламной кампании. Например, несколько лет назад
концерн «Пепси-Кола» принял на вооружение основной коммерческий подход, обращенный к
молодежи. Toгда же появились варианты рекламных девизов: «Новое поколение выбирает
«Пепси» или просто «Поколение «Пепси». По этому в роли популяризаторов напитка стали
выступать молодежные кумиры, типа Майкла Джексона. Таким образом вся рекламная кампания
нацелена на один основной коммерческий подход.
В итоге бюджет рекламной кампании распределен дающие каналы выбраны, творческая
стратегия разработана. Теперь осталось главное - координация различных мероприятий во время
кампании.
5.6. Координация действий
Несмотря на многообразие действий любой рекламной кампании, проанализируем основные
факторы, требующие оперативного управления.
При продвижении товара к потребителю важными факторами являются различные приемы
стимулирования сбыта и заинтересованность дилеров.
Купоны, премии, конкурсы
Для стимулирования сбыта широко применяются льготные купоны («этот купон позволит
вам при следующей покупке такого-то товара сэкономить 5% стоимости») и премии или призы,
которые могут быть упакованы вместе с товаром («лишний футляр в каждой коробке»). Обычно
они окупаются за счет увеличения числа заказов. Иногда можно рискнуть провести среди
потребителей конкурс или лотерею.
Заинтересованность дилеров
При продвижении товаров значительные средства могут расходоваться на повышение
заинтересованности торговых агентов (дилеров), обеспечивая тем самым их сотрудничество и
поддержку.
Основными факторами, связанными со сферой сбыта, являются: пособия и льготы,
рекламные пособия, коммерческое обучение, демонстрация в магазине, торгово-промышленные
выставки.
Пособия и льготы
Одним из самых привычных методов мотивирования сбыта можно назвать торговые
соглашения. Пособия и льготы при покупке товаров фактически гарантируют снижение цен. В
первом случае дилеру предоставляется пособие для продвижения и рекламы в зависимости от
количества приобретенной им продукции. В другом случае, сделав заказ на установленную сумму,
дилер получает сверх заказанного определенную партию товара бесплатно. В итоге чистый доход
дилера с каждой единицы продукции увеличивается, и он имеет возможность приобрести еще
больше товара.
Рекламные пособия
Большинство крупных предпринимателей используют возможности кооперативной рекламы,
возмещая розничному торговцу до половины всех издержек на местную рекламу торговой марки
своей продукции. Возможна и прямая выплата рекламного «пособия», размер которого зависит от
Сайт создан в системе uCoz