 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
28
объявление, если потребитель сам захочет это сделать.
Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций;
реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.
Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет •се шансы завоевать доверие, если
она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям
потребителей.
Отсюда могут быть сформированы последовательные этапы модели потребительского
восприятия рекламы (рис. 4.1).
МОДЕЛЬ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
Привлечение внимания
Соблазнение потребителя
эффекты: позиционный; контраста; слияния впечатлений
Создание интереса у потребителя первые семь слов
Закрепление доверия
Указание плана действий
Рис. 4.1
Привлечение внимания
Рассмотрим небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто
издаст громкий звук. Но еще не значит, что внимание ребенка сосредоточится на источнике звука.
Гораздо лучше сначала постучать по предмету, привлекая к нему интерес, чтобы глаза и уши
ребенка начали работать согласованно.
Данный принцип характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам»
относятся рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной
рекламно-коммерческой теме.
Соблазнение потребителя
Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и
иллюстраций и соблазнить потребителя пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой
задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.
Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три
взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект. Лучшее место для рекламы - правый верхний угол правой полосы,
худший - левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на
полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами. Тогда существует
вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение
только что прочитанной им статьи.
Эффект контраста. Сделайте все возможное для выделения рекламного объявления
(обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста, подберите броский
шрифт и рисунок). Эффект контраста позволяет переключить внимание потребителя на ваш
материал.
Эффект слияния впечатлений. Необходимо проанализировать, какие другие объявления,
газетные материалы окружают ваше объявление. Например, не следует рекламировать пищевые
продукты рядом с объявлениями врачей или средства против ожирения рядом с сообщениями о
похоронах, на спортивной странице неуместна реклама париков и косметики, на политической
странице реклама шампуня будет выглядеть слишком вызывающе.
Создание интереса у потребителей
Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривании
рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное