 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
149
завоевывается новая группа потребителей;
расширяется или сужается область деятельности посредством приобретений или продаж.
После определения целей фирмы можно переходить непосредственно к процессу
стратегического планирования маркетинга, который включает, прежде всего, планирование целей
маркетинга.
Цели маркетинга определяются как в количественных показателях (продажи в рублях,
процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных понятиях (имидж,
инновационность, положение в отрасли и др.).
Исследования показывают, что:
для промышленных фирм наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли,
долей рынка, усилиями торговых менеджеров, разработкой новой продукции, продажей основным
потребителям и политикой ценообразования;
для фирм потребительских товаров - связанные с долей прибыли, стимулированием
продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов
и расходами на рекламу;
для сервисных фирм - связанные с усилиями торговых агентов, рекламными темами,
обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта.
Далее в ходе ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и
проблемы, с которыми она может столкнуться.
Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее положение
фирмы? в каком направлении она движется?
С этой целью изучают окружающую среду, оценивают способности организации
использовать предоставляемые возможности, определяют сильные и слабые стороны фирмы в
сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию
компании. Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный анализ показывает, что
слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна прекратить выпуск той или иной группы
товаров.
Стратегия маркетинга
- принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и
направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия.
Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие,
причем основная определяющая дает стратегии свое имя:
пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);
первичная цель (сбыт, рентабельность);
отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
В экономической теории для выбора стратегий маркетинга разработаны определенные
матрицы, позволяющие конкретизировать стратегические решения. Рассмотрим наиболее
известные из них.
Матрица Бостон-Консалтинг-Групп (БКГ), или матрица «Доля рынка - рост рынка» была
разработана американской консультационной фирмой «Бостон Консалтинг Групп» в конце 60-х
годов.
Предприятие описывается с помощью Портфолио-анализа, т.е. как совокупность
стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ - независимые друг от друга сферы дея-
тельности предприятия, характеризуемые четкой рыночной задачей и обладающие
определенными конкретными продуктами (отделяемыми от других СПЕ).
Стратегическое положение СПЕ устанавливается с помощью двухкоординатной матрицы
(рис. 20.1).