Navigation bar
  Print document Start Previous page
 129 of 165 
Next page End  

129
Так ли необходимы функции, выполняемые элементом?
Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия
при этом получена?
На фазе тестирования оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или в изделия, готовые к
выходу на рынок. В этой окончательной форме необходимо проверить, как они принимаются
потребителем. Не все идеи проходят этот тест. От 1000 предложенных вначале идей лишь
единицы воплощаются в готовые продукты.
Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг, поэтому необходима
предварительная проверка, чтобы сэкономить время в случае неудачи.
Таким образом, завершающим этапом экономического анализа идей товаров уже на фазе
тестирования является прогноз сбыта.
Прогноз сбыта нового продукта обычно основывается
на следующих источниках
информации.
1) Оценка экспертами
В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает
оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители
службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относится и к оценке прогнозов, полученных с
помощью моделей.
2) Нормативные данные по продукту Прогноз может быть построен и на основе данных из
прошлого опыта, характерных для продуктов определенной группы, из типичных жизненных
циклов продуктов.
3) Общие признаки потребителей
Информацию для прогноза можно почерпнуть
и из характеристик покупателей данного
продукта. Прежде всего интересуют признаки потребителей (демографические, экономические,
психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность
марке, поведение при покупке и т.д.). Эта информация применяется при выделении целевых групп
и для оценки потенциала сбыта.
4) Суждения потребителей
В рамках теста концепции и теста продукта можно получить данные о привлекательности
продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной
группы, предпочтении потребителей и их намерении приобрести товар. Информация может
касаться не только продукта, но и других инструментов маркетинга (упаковка, планируемая
рекламная стратегия).
5) Данные о поведении покупателей Для получения данных, позволяющих прогнозировать
сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различающиеся по объему и степени
близости к реальным условиям. Для прогноза используется следующая формула:
Объем сбыта = Первые покупки + (Повторные покупки х Интенсивность)
Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем
выделяют модели на основе реальных и стимулированных данных о продаже. Они базируются на
вероятностных значениях как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей
получают с помощью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы,
полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества при-
менения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие затраты и сохранение продукта в тайне.
Проанализируем теперь другой раздел маркетинга - политику ценообразования
консультируемой фирмы.
18. Политика ценообразования
18.1. Цели ценообразования
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достигнуть с
помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование
тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему
цены, довольно ясен, поскольку стратегия ценообразования в основном определяется
предварительно принятыми решениями относительно позионирования на рынке.
Сайт создан в системе uCoz