Navigation bar
  Print document Start Previous page
 124 of 165 
Next page End  

124
Рис. 17.5
Корпоративные символы
- это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся
важной частью общего образа компании.
Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру,
ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по
возможности поменять свои корпоративные символы.
При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою
философию создания
марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих
марок, а также применение группы или множества марок.
Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная
часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все
автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют
прочную репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них
приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% про-
дуктов питания и почти треть бытовых приборов.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они
возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим,
интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты,
пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных
покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на
большие семьи.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных
марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие
марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной
торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на
два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.
В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров.
Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента.
Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.
Для
выбора названия марки существуют
несколько источников. В рамках расширения
марки существующее название распространяется на новую продукцию.
При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:
инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
мифологические образы;
числа;
Сайт создан в системе uCoz