 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
12
Вклад формирования общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно,
поскольку его используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к
нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.
Например, значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, пони-
мании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения
пропагандистской кампании: Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кам-
пании.
Наиболее же удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры
воздействия на уровни продаж и прибыли. Однако из этих показателей необходимо исключить
вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.
Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования
общественного мнения включает:
а) консультирование на основе законов поведения человека;
б) выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;
в) изучение общественного мнения и разработку рекомендаций для формирования
положительного мнения;
г) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и
потребителями;
д) улучшение производственных отношений;
е) привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;
ж) рекламу товаров и услуг;
з) создание собственного имиджа и пр.
Главная задача «паблик-рилейшнз» - формирование доброго имени фирмы, что
подразумевает целенаправленную деятельность по созданию положительного образа компании)
потребителей.
Такая цель может выступать как важнейшая в политике продвижения товаров и услуг
рассматриваемой компании.
2.2. Создание имиджа фирмы
Наличие у потребителя определенного образа предприятия, иначе имиджа фирмы, облегчает
распознавание товаров и ус луг данной фирмы и, следовательно, их выбор.
Какова же возможная последовательность формирования образа фирмы?
Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы.
1)
Определение реальных характеристик фирмы
Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сформировать «карту реальных
характеристик фирмы».
2)
Выделение типичного круга потребителей
На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и
какие достоинства должны быть выделены особо.
3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры
Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики
данных достоинств фирмы и социальные черты данных сторон деятельности фирмы.
4)
Формирование социальных характеристик фирмы
Социальные характеристики в самом товаре не содержатся они привносятся в него
общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению товара.
Например, социальными характеристиками фирмы могут быть:
а) стабильность фирмы;
б) идея надежного делового партнера, четко выполняющего свои обязательства и
экономящего время клиента;
в) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность;
г) забота фирмы о защите окружающей среды;
д) забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей;
е) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и выпуску новых
товаров;
ж) простота эксплуатации товаров фирмы;