 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
118
через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого
равно количеству атрибутов; можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен
тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место
продукта в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери
информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно
определить позицию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас
может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод
о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.
Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в
определении продуктов, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам
экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии
решений о покупках. В дальнейшем возможны два варианта:
1) Модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками.
В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее
сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям:
быть по возможности независимыми друг от друга;
восприниматься без осложнений;
четко разделять интересующие нас объекты;
оказывать влияние на принятие решений о покупке.
Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый
рейтинг), отражающей определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов
эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в
которой каждый продукт занимает свое место.
2) Модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Недостатков первого метода
(трудность определения важных характеристик) можно избежать, применяя, например,
многомерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты оцениваются парами с
точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а
определяются из суждений о сходстве продуктов. Потом весь массив данных математически
обрабатывается.
Существенное преимущество метода заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые
могут исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между
продуктами, во-вторых, данные имеют неметрический характер.
Кроме отношения позиций нас интересуют и характеристики, которые привели к такому
расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с
помощью экспертизы или статистических методов. Иногда характеристики, определяющие
пространство, очевидны.
Многомерные модели не дают информацию о том, какие продукты собирается покупать
потребитель, а какие нет. Отсутствуют данные о предпочтениях. Поэтому данные модели
дополняют позиционированием на графике идеальной точки и тогда выбирается продукт,
имеющий наименьшее удаление от идеальной точки. В зависимости от поставленной задачи
можно определить идеальные позиции для отдельных потребителей или для сегментов рынка.
Помимо оценки продукта со стороны потребителя мы должны учитывать и оценку продукта
со стороны фирмы.
17.2. Оценка продуктов фирмой
Центральной задачей маркетинга является вклад в сохранение и развитие предприятия как
социально-экономической системы.
Для работы с продуктом наиболее существенными с точки зрения данной задачи являются
следующие цели предприятия: объем сбыта, покрытие переменных и постоянных затрат, прибыль
и экономия себестоимости, рост предприятия, доля рынка.
Оценка продуктов и программ возможна на базе различных критериев. Чаще всего
используют показатели объема сбыта и покрытия затрат. В торговле добавляется скорость оборота
товаров.