 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
117
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения
пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная
пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок
пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы,
важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают
указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется
опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели.
Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений
потребителей;
информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Отметим, что различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для
сегментирования рынка.
Изложенные выше модели основывались на предположении, что каждая характеристика
желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию
так называемых моделей с идеальной точкой.
Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной
величины характеристики продукта.
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки
меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения
потребителей, продукте.
Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом
выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителем и какая величина была
воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля на Лайкерт-шкалах. Степень
удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля
требований и реального профиля.
Изложенные выше модели опирались как на сознательную (восприятие характеристик
продукта), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребности)
компоненты оценки продукта.
В качестве многомерных моделей используются методы, основанные главным образом на
сознательном компоненте процесса восприятия. Многомерные модели базируются на следующих
положениях: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через
определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая