 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
112
1) должны быть значительные различия между сегментами, в противном случае требуемой
стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателями вашего
товара и бесполезной аудиторией;
2) в каждом сегменте должно быть достаточное
сходство потребителей, чтобы можно
было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
3) у фирмы должна быть
возможность измерения характеристик потребителей и их
требований для того, чтобы образовывать группы потенциальных покупателей и проводить
измерение эффективности маркетинговых усилий фирмы. Отметим, что данное требование может
быть трудновыполнимо для факторов, связанных со стилем потребления;
4) сегменты должны быть
достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия
расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от
характера продаваемого товара. Например, на промышленном рынке большим сегментом может
быть признана группа из 100 потенциальных потребителей, а на потребительском рынке подобные
группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;
5) потребители в сегментах должны быть
легкодостижимыми, например через
специализированные журналы для молодых женщин, автолюбителей и пр. Последнее требование
необходимо для организации целенаправленной маркетинговой деятельности фирмы по
продвижению своего товара.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя,
эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы
могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства
и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много
имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые
ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта
на конкретном целевом рынке. Методы прогнозирования сбыта рассмотрены выше.
С развитием коммерческих связей для любой фирмы может возникнуть необходимость
освоения внешних рынков.
16.3. Выбор внешних рынков
Прежде всего необходимо выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К
таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность (рис. 16.4).
Потенциал рынка
Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже
предложение, аналогичное предложению данной фирмы. Если да, то предстоит измерить
имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Если нет, то необходимо
получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает дан-
ный товар или услуга, и определить масштабы производства и сбыта эквивалентного продукта.
Рис. 16.4
Доступность рынка
Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой внешняя
фирма может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени.