 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
329
изучения рынка.
В маркетинговом исследовании выделяются четыре последовательных этапа (рис. 38.6).
Рис. 38.6
Маркетинговое исследование призвано обеспечить информационно-аналитические потребности
маркетинга. С позиции методологии оно представляет собой сложный сплав статистики и эконометрии,
со-циометрии и квалиметрии, бихевиоризма и дескриптивного анализа. Статистические методы имеют
огромное значение для решения многих маркетинговых задач. В частности, на теории статистического
наблюдения базируется основная часть информационной базы маркетинга. Статистические методы
анализа тенденций, вариации и цикличности являются основой конъюнктурного анализа рынка.
Группировки применяются при сегментации рынка, корреляционно-регрессионный анализ — при
характеристике влияния окружающей среды маркетинга на деятельность фирм. В маркетинговом
анализе находят место оценки, базирующиеся на моделях теории очередей (теории массового
обслуживания). Рыночный риск оценивается с помощью вероятностного анализа, с использованием
выводов теории риска (теории принятия решений). Для характеристики развития и состояния фирмы
применяют индексный метод, средние и относительные величины и т.д.
Статистические характеристики необходимы и в процессе оценки выполнения рыночными
партнерами своих договорных обязательств. В частности, индексы физического объема позволяют
исключить влияние изменения цен после заключения контракта, индекс влияния структурных сдвигов
отразит изменения ассортимента товаров и т.д. Коэффициент вариации позволяет исследовать степень
равномерности поставки товаров. Сезонные и другие цикличные колебания спроса и предложения
можно выявить с помощью индексов сезонности, гармоники Фурье и других моделей, улавливающих
регулярные колебания рыночных пропорций.
Маркетинговая информация широко использует статистическую отчетность и статистические
публикации, применяет методы выборки, различные виды опросов, экспертные оценки типа Дельфи-
метода. Некоторые теоретики маркетинга говорят о статистическом банке маркетинга, имея в виду
набор статистических методик, используемых в маркетинговом исследовании.
38.5. Статистическое исследование рыночной конъюнктуры
Одной из главных задач статистического изучения рынка продуктов является оценка, анализ и
прогноз рыночной конъюнктуры. Это необходимо для разработки стратегии маркетинга и
осуществления коммерческих операций.
Конъюнктура (от лат. conjungo — соединяю, связываю) рынка — конкретная ситуация, сложившаяся
на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий,
которая эту ситуацию определяет.
Под рыночной ситуацией, или состоянием рынка, понимается комплекс рыночных процессов и
явлений, охватывающий степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); тип
рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); тенденции развития рынка (изменения, их векторы,
скорость и интенсивность); масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного
портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.); устойчивость/колеблемость главных
параметров рынка; уровень риска.
Тенденции рынка определяются на основе анализа динамических рядов основных параметров рынка
(продажи, цен, товарных запасов). Строятся трендовые модели, которые определяют вектор, скорость и
ускорение развития. В зависимости от характера развития рынка для построения кривых тренда
используются различные функции. В табл. 38.2 приведены формулы основных типов моделей.
Таблица 38.2
Трендовые уравнения