 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
79
Рис. 6.6. Переменные коммуникационного набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии
Использование концепции общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и
коммуникационной стратегий
Хотя концепция продолжительности жизни продукта часто критикуется из-за ее упрощенного
характера, так как реальные ситуации в бизнесе действительно более сложны, но для планирования и
маркетинговой, и коммуникационной стратегии она является полезным инструментом. На рис. 6.7
показано, как продолжительность жизни продукта может использоваться для планирования
маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования их между собой.
Продолжительность жизни продукта может также использоваться для согласования трех других
концепций, применяемых в маркетинговом планировании, а именно:
диффузии инновационной кривой (Rogers, 1963), указывающая скорость, с которой потенциальные
покупатели воспринимают новые идеи;
матрицы роста Ансоффа (Ansoff, 1957), где предлагаются альтернативные стратегии, в основе
которых лежат имеющиеся и новые продукты и рынки;
портфельной матрицы Бостонской консультационной группы, которая позволяет различать
продукты компании по рыночным долям и динамике роста.
Каждая из этих концепций может быть проанализирована при помощи четырех этапов
продолжительности жизни продукта, как это показано в табл. 6.2.
Этап 1 представлен вариантами введения (продолжительность жизни продукта), инновации
(диффузии), разработки продукта (Ансофф) на рынках с высоким ростом динамики и «проблемными
детьми» (Бостонская группа). Среди общих характеристик выделяются:
новые продукты;
низкие продажи;
небольшая рыночная доля;