 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
77
коммуникационных элементов, тем более что после подробного планирования всегда возможно внести
в этот бюджет соответствующие изменения.
Рис. 6.4. Операционные этапы маркетинговых коммуникаций
Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегий
В предыдущих параграфах этой главы утверждалось, что стратегия маркетинговых коммуникаций
должна исходить непосредственно из маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, должна прямо
опираться на корпоративную стратегию. Такой подход предполагает, что существуют хорошие знания и
наработана определенная практика, которые обеспечивают соответствующую базу для принятия таких
согласованных решений.
Однако в реальной жизни бывают ситуации, когда маркетинговые теории и концепции хорошо
разработаны с точки зрения отдельных уровней планирования, чего нельзя сказать об их вертикальной
интеграции. Такое положение дел может быть объяснено двумя причинами.
Во-первых, отдельные профессионалы чаще всего специализируются только по определенным
направлениям маркетинга. Например, те, кто занимаются стратегическим маркетингом, не обязательно
являются экспертами в маркетинговых коммуникациях и в результате не могут обеспечивать
вертикального согласования. Большинство книг по маркетингу пишутся, как правило, применительно к
отдельным направлениям, например к стратегии маркетинговых коммуникаций. А если они написаны с
более широкими целями, то в них обычно не указываются детали, касающиеся отдельных аспектов
коммуникации.