 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
74
Общий процесс стратегического планирования
Основа для планирования при помощи системы СЦСТДК
Иерархия планирования
Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций
Этапы операционного планирования маркетинговых коммуникаций
Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегии
Использование концепции общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и
коммуникационной стратегий
Общий процесс стратегического планирования
Основное внимание в книге уделяется стратегии маркетинговых коммуникаций и маркетинговому
планированию. Однако стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно
от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной
стратегией. Поэтому вначале данной главы мы рассмотрим простые, но явные зависимости между
тремя уровнями стратегии в целом, которые показаны на рис. 6.1.
Рис. 6.1. Три уровня стратегии
Планирование может осуществляться как сверху вниз по указанным уровням, так и снизу вверх, а
также с использованием набора процессов каждого из трех указанных уровней. Такое привлечение
различных организационных уровней, учитывающее иерархию планов, немедленно заставляет сделать
предположение, что существует эффективная последовательность планирования, при которой
разработка стратегии маркетинговых коммуникаций следует после соответствующего рассмотрения
корпоративной стратегии и стратегии бизнеса. В идеале дело должно обстоять именно так. Однако нет
никаких сомнений, что бывают ситуации, когда менеджеры, отвечающие за маркетинг и их структуры,
предпринимают планирование снизу вверх. Они часто приглашаются разрабатывать стратегии
маркетинговых коммуникаций, отличающиеся во временной привязке от корпоративного
планирования. Иногда их знания корпоративной стратегии могут быть ограничены, поэтому в такой
ситуации им приходится делать максимум возможного. Однако в любом случае маркетинговые
коммуникации должны разрабатываться в соответствии с общей основой стратегического
планирования.
Основа для планирования при помощи системы СЦСТДК
На каком бы уровне иерархии планирования мы не находились, в любом случае для планирования
может быть успешно использована модель СЦСТДК, которая является основой для материала большей
части этой книги (табл. 6.1).
Таблица 6.1. Система планирования СЦСТДК
Этап
Стратегический аспект
1.
Ситуация
Где мы находимся сейчас?