 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
68
соответствовал возрастающим ограничениям для работающих женщин... установили телефон с
бесплатным номером, позволяющий потребителям соединяться с местными дилерами... первоначально
каталоги были доступны только для дилеров и сотрудников, а теперь ими может пользоваться любой
желающий, число которых уже превысило 30 млн. человек (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).
Стратегия компании etc limited
Реализуется стратегия формирования отношений с клиентами, фокусирующаяся на нескольких
ключевых секторах: промышленность, здравоохранение, местная власть и финансовые услуги (вместо
предыдущего подхода «стрельбы по площадям»). Она проводится на основе широкой рекламной
кампании. Прямая рассылка и семинары, целью которых являются основные лица, формирующие
общественное мнение, позволяет создавать очень сфокусированную базу данных для будущих
презентаций и рассылок сообщений с высокой ценностью (см. главу 8, где данный пример
рассматривается более подробно).
Стратегия коммуникаций при проведении Национальной лотереи
В основе всех коммуникаций, связанных с рассматриваемым здесь брендом, лежит шанс каждого
участника выиграть. Было определено, что в Великобритании самой большой и самой универсальной
привлекательностью для потребителей является стратегия коммуникаций, связанная с регулярно
предоставляемым шансом выигрыша в лотереи больших сумм денег. Также важно, что бренд был
позиционирован как доступный, забавой, честный, безвредный и предназначенный для всех желающих.
Эта стратегия подчеркивалась во всех коммуникационных каналах, включая телевидение, прессу,
постеры и рекламу на радио, а также в материалах, размещаемых на улицах, при проведении кампаний
по стимуляции продажи (даже у приемщиков лотерейных билетов, а также при оформлении мест, где
они продавались). Общий стратегический подход, объединяющий все виды деятельности, позволил
получить коммуникации имеющие высокие интегрированные и синергетические характеристики. В
главе 8 данный пример рассматривается более подробно (Национальная лотерея).
Стратегия коммуникаций корпорации Daewoo
Ее цель – позиционировать Daewoo в Великобритании как самую сфокусированную на потребителях
автомобильную компанию в этой стране. Известно, что покупатели автомобилей обычно довольны
машинами, однако недовольны дилерами, которые их продают и обслуживают. Чтобы снять это
противоречие, Daewoo должна сама владеть службой обслуживания потребителей. В этом случае
Daewoo станет отличаться от других конкурентов.
Этап первый: сформировать корпоративное доверие через телевидение и прессу, публикующую
статьи об их автомобилях.
Этап второй: разработать механизм сбора корпорацией информации о предпочтениях и
выражениях недовольства среди владельцев автомобилей.
Этап третий: запуск бренда.
Такой подход вызывает необходимость в интеграции маркетинговых коммуникаций и операционной
реализации указанной программы. Реклама должна формировать осведомленность о бренде и
направлять людей к маркетинговой базе данных Daewoo, которую она формирует в первую очередь на
основе телефонных общений с потенциальными покупателями своей продукции. Полный набор
включает дизайн мест розничного обслуживания, интерактивный пункт продаж, кампании продвижения
продаж, прямой маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшнз и рекламу.
В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (Daewoo).
Стратегия коммуникации кабельного телевидения Telewest
Создать и обучить рынок (обеспечить, чтобы потребители были готовы выбирать кабельное
телевидение Telewest
Communications); сформировать бренд (обучая потребителей ценить большую
часть того, что Telewest делает лучше всего); стимулировать поглощение других структур (через три
крупных идеи, связанных с кампаниями продвижения продаж); сформировать отношения с
потребителями и управлять ими (через хорошее обслуживание и постоянное пополнение базы данных).
Стратегия коммуникации Multimedia Marketing Consortium
Здесь вместо универсальных используются персонализированные виды деятельности. Здесь не
существует продавцов, работающих напрямую с покупателем. Паблисити обеспечивается через
встроенные печатные материалы, конференции и выставки, создавая основу для получения нужных
результатов через последующие прямые рассылки сообщений и сетевые действия. Основными целями
являются два сектора, четко выделяемые в мировом масштабе: 1) подготовка персонала,
осуществляемая в корпорациях, в которой участвуют подразделения, отвечающие за кадровые ресурсы,
набор персонала и его подготовку, а также директора и менеджеры по маркетингу; 2) академическое