 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
65
инструментов
Последовательность
применения инструментов
Определяет, например, необходима ли реклама для формирования
ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли
использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.?
Временной масштаб
Применяется в течение более длительного времени, чем действия
тактического или операционного характера
Ресурсы
Указываются через размер издержек при применении определенных
инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу
или через продавцов и т.д.)
Цели
Могут сопрягаться с общими целями стратегии
Маркетинговая стратегия
Должна быть совместима с общей стратегией организации
На основе табл. 5.1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру
СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала
первая часть: СЦДП – сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет
подгруппа ПИК – последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и
коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов). В ходе разработки
коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее
реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать (например, реклама
должна предшествовать...). Интеграция не должна остаться в неявном виде – как пожелание, поскольку
для того чтобы она была осуществлена, ее обязательно надо формализовать.
Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и
позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и,
следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.
Язык стратегических коммуникаций
Процессу стратегического осмысления ситуации помогает использование языка маркетинга и
возможность его расширения за счет использования отдельных элементов маркетингового жаргона.
Например, стратегия типа «толкай», как правило, относится к тем случаям, когда продажи как бы
проталкиваются в отрасль (розничным и оптовым торговцам), а использование рекламы паблик-
рилейшнз и кампании продвижения применяется, чтобы побудить потребителей «тянуть» продукт с
полки, т.е. это разновидность стратегии типа «тяни». В реальной жизни оба эти термина используются с
той или иной долей преувеличения.
Ниже приводится выборка словоупотреблений, взятых из разговоров специалистов, касающихся
стратегии маркетинговых коммуникаций (на практике они могут помочь стимулировать идеи,
необходимые при разработке коммуникационных стратегий):
наращивать рынок (через рекламу);
обучать рынок (выращивать рынок) до заданного уровня активности;
инвестировать в формирование спроса;
сеять семена осведомленности при помощи рекламы;
привлекать потребителей, проявивших интерес;
рекламировать на основе бренда;
инвестировать большие средства в кампанию продвижения продаж;
использовать как личные, так и массовые коммуникации;
формировать платформу на основе базы данных;
формировать отношения и управлять ими;
рассылки сообщений, поддерживаемые последующими телевизионными рекламными передачами,
за которыми следует личное посещение магазинов;
последовательность влияния: телефонный звонок – почтовое сообщение – последующий
телефонный звонок;
разработка схем обеспечения лояльности;
усиление предложения продукта;
прочное позиционирование бизнеса;
отличать бренд от других брендов;
усиливать уникальную характеристику;