 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
63
рыночного позиционирования, конкурентных преимуществ (постоянного характера), нереализованных
потребностей, которые необходимы потребителям (но не предоставляются им конкурентами), оценки
занимаемого положения на рынке (последователя или лидеру) и тому подобных параметров. Затем
следуют цели, т.е. «где мы хотим оказаться». Этот этап затрагивает установление не только
маркетинговых целей (например, продажи, рыночная доля, проникновение в систему дистрибьюции,
количество новых продуктов и т.д.), но и коммуникационных (уровни осведомленности о бренде и о
специфических действиях, характеристиках, предпочтениях, позиционирование, стимулирование
желания купить и т.п.). Все эти параметры должны быть определены и даны в цифровом виде
применительно к конкретным вредным отрезкам, позволяющим их измерять и отслеживать. Далее идет
стратегия – «каким образом мы попадем туда?» Она должна быть полностью согласованной до начала
осуществления любых тактических действий, таких, как реклама, кампании продвижения продаж или
паблик-рилейшнз. Хотя стратегия может включать использование этих инструментов, в первую очередь
она должна объединять их в единый комплекс, действующий стратегически, а не тактически, т.е. в
режиме текущей создавшейся ситуации –
ad
hoc. Это означает, что инструменты должны быть
согласованы друг с другом на основе общей стратегии, которая интегрирует их в рамках общего
замысла.
Прежде чем начать заниматься отдельными составляющими частями и ключевыми компонентами
стратегии, полезно напомнить, что развитие стратегии маркетинговых коммуникаций обеспечивает
много выгод. Это важно знать, потому что разработка и согласование стратегических решений требует
времени, денег и усилий. Многие маркетологи испытывают внутреннее побуждение заняться этой
работой, чтобы работать творчески, разрабатывать великолепные рекламные кампании, новые
кампании продвижения продаж, готовить литературу по новой продукции и ее продажам,
разрабатывать стенды для выставок и тому подобное. Другие же маркетологи должны непосредственно
общаться с потребителями, участвовать в продажах, обеспечивать поступления и оправдывать свое
существование. Поэтому им стратегические аспекты могут показаться не всегда заслуживающими
внимания – по крайней мере, в среднесрочном плане. Однако помимо появления самого плана стратегия
приносит и другие выгоды, которые представлены ниже. Обратите также внимание на возможность
разрабатывать стратегический подход для каждого отдельного коммуникационного инструмента (см.
Приложение 5.2 в котором разбирается пример стратегии выставочной деятельности).
Выгоды от применения стратегии маркетинговых коммуникаций
Несмотря на большую работу, затраченное время и предыдущую деятельность, в которой «успех был
достигнут без стратегии», существует много выгод, которые можно получить только в результате
разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.
Любой вид тактической деятельности органично сопрягается с другими, в результате чего общая
мощь коммуникации увеличиваются, становится постоянно действующей и целенаправленной.
Создаются более четкие и однозначные сообщения о продажах, которые прицельнее воздействуют
на целевых потребителей на разных этапах процесса совершения ими покупки.
Тактическое планирование и использование каждого коммуникационного инструмента
осуществляются легче и оперативнее.
Облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, в результате чего экономятся время и
деньги, понижается общее напряжение, существующее в организации, предоставляются
дополнительные выгоды от интегрированных маркетинговых коммуникаций, обусловливаемые их
согласованностью и четкостью работы.
Имеется возможность разрабатывать совместные кампании по продвижению и создавать
стратегические союзы (см. Приложение в главе 4).
Облегчается разработка гибридных маркетинговых систем. Добавление и интеграция новых
коммуникационных инструментов и каналов (например, маркетинг на основе применения
телефонных приемов общения с потенциальными потребителями) к уже имеющимся
коммуникационным инструментам и каналам (например, рекламе или продавцам) позволяет
органично создавать подобные гибридные маркетинговые системы. Профессора из Гарварда
Мориарти и Моран (Moriarty and Moran, 1990) полагают, что компания, которая разрабатывает и
применяет гибридную систему стратегии, получает «большое преимущество над соперниками, так
как добавляет дополнительные каналы и методы к уже имеющимся обычным средствам». Хорошо
управляемая гибридная система позволяет организации достичь того, что Мориарти и Моран