 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
62
Вопросы для обсуждения
1.
«Стратегия
–
это занятие для членов советов директоров,
которым платят излишне большие
деньги, но которым фактически делать нечего». Вы согласны с этим утверждением? Приведите
ваши доводы.
2.
«Стратегия должна быть выработана до целей, а не после целей». Это возможно? Поясните
ваш ответ.
3.
«На уровне малых и средних предприятий понятие стратегии не работает». Вы согласны с этим
утверждением? Поясните вашу аргументацию.
4.
«Прекратите рассуждать о премудростях стратегии. Просто займитесь своей работой». Как
вы отреагируете на подобное утверждение?
ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Учебные цели.
Понять, в каких случаях применяется стратегия маркетинговых коммуникаций.
Разобраться с ключевыми компонентами стратегии коммуникации.
Уяснить, что существует множество различных подходов к выработке стратегии маркетинговых
коммуникаций.
Начать формировать собственную стратегию коммуникации.
Понять, как соответствуют друг другу система СЦСТДК и стратегия.
Темы, рассматриваемые в данной главе
Стратегия и система СЦСТДК
Выгоды от применения стратегии маркетинговых коммуникаций
Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций
Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций
Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии
Заключение
Приложение 5.1: Как другие авторы рассматривают стратегию коммуникаций
Приложение 5.2: Стратегия может строиться применительно к конкретному коммуникационному
инструменту
Приложение 5.3: Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия
Приложение 5.4: Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии?
Стратегия и система СЦСТДК
Как было сказано в главе 4, многие организации имеют и маркетинговую стратегию, и рекламную
стратегию (см. Приложение 5.3), но у них нет стратегии маркетинговых коммуникаций, которая
управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый ансамбль, заставляя
все инструменты звучать согласованно (см. Приложение 5.1). Не по этой ли причине до сих пор и общее
понимание стратегии, и процесс ее разработки остаются не до конца понятыми и поэтому
расплывчатыми? Разобравшись с общей природой стратегии (глава 4), мы можем сконцентрироваться
на более узкой сфере и более внимательно рассмотреть стратегии маркетинговых коммуникаций, их
преимущества и ключевые компоненты. Мы приведем списки контрольных вопросов и рекомендации
для планировщиков стратегии, а также представим примеры стратегий, применяемых организациями
различных типов.
Прежде чем рассматривать выгоды от применения стратегии, вспомним, в каких случаях стратегия
соответствует процессу планирования. Используя подход СЦСТДК, прежде всего, необходимо
подробно проанализировать ситуацию, чтобы определить, «где мы сейчас находимся» по показателям