 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
6
Означает ли это, что маркетинговые коммуникации являются пропагандой? Чтобы их
квалифицировать как пропаганду, коммуникации в бизнесе должны осуществляться с целью повлиять
на эмоциональное отношение других людей, не позволяя им при этом сделать самостоятельно
обоснованный выбор с точки зрения эффективности (Brown, 1963). Однако в бизнесе ничего подобного
не происходит, так как на каждом рынке действуют конкуренты и для каждого продукта или услуги
существуют альтернативные варианты (субституты). Действительно, в настоящее время наличие
конкуренции считается обязательным исходным условием, в рамках которого и должна
рассматриваться любая стратегия бизнеса (Porter, 1979). Поэтому коммуникации, осуществляемые
бизнесом, – это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся
убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является
наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу. А это атрибут
продаж, а не пропаганды.
Преднамеренные и случайные коммуникации
Так как коммуникация осуществляется между людьми и идет от человека к человеку, то для того
чтобы она была успешной, т.е. состоялась, необходимо желание обеих сторон, однако диапазон
ситуаций, в которых человек общается с другими людьми (специально или непреднамеренно), очень
широкий, вариантов взаимодействия очень много. Так, для каких-то особых событий может быть важна
одежда человека. Это касается, например, свадьбы или конференции по продажам, т.е. ситуаций, в
которых требуется особый стиль одежды, тщательно подобранный, чтобы создать у остальных
присутствующих соответствующее представление о себе. Создание такого образа – это преднамеренная
коммуникация, целью которой является передача другим людям информации о ваших жизненных
установках и ценностях. В то же самое время ваш стиль и одежда попадутся на глаза людям, которые не
участвуют в мероприятии, однако они также могут судить о многих особенностях вашей жизни. В этом
случае можно говорить о непреднамеренной коммуникации.
Таким образом, для преднамеренной коммуникации необходимо соответствующее окружение,
которое и само влияет на способ передачи преднамеренного сообщения. Известно, что люди обычно
одеваются исходя из стиля одежды их референтной группы (Smith, 1993). Это не только позволяет им
не отличаться по стилю от выбранной ими группы, но и подавать ясные знаки принадлежности к этой
группе и тем самым постоянно сообщать о своих жизненных позициях, по крайней мере, о некоторых.
Итак, персональные коммуникации включают в себя как преднамеренные послания, направленные на
определенных людей, так и непреднамеренные, которые могут восприниматься любым человеком,
который может их так или иначе принять (рис. 1.1).
В настоящее время в структурах бизнеса коммуникации с потребителями, акционерами и служащими
считаются основным ресурсом, требующим продуманного менеджмента и соответствующих
инвестиций. Некоторые из этих коммуникаций являются внутренними и состоят из потока информации
в самой организации, предназначенной как для принятия решения, так и для ориентирования персонала
о целях, которых организация должна достичь. Без эффективных и должным образом управляемых
внутренних коммуникаций деятельность бизнеса становится плохо координируемой и фокусируется на
достижение скорее частных, чем общих целей (Griffin
and
Moorhead, 1986). Значительную часть
коммуникаций составляют внешние: без эффективных внешних связей между бизнесом и
потребителями его продукции потребности рынка не будут этим бизнесом поняты правильно, в
результате чего он потеряет часть своей рыночной доли, станет менее прибыльным и лишится части
своих сотрудников (Smith, 1993).