 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
57
Стратегические каскады
По мере того как вы опускаетесь по управленческой цепочке, стратегия более высшего уровня
становится целями уровня, который расположен ниже: стратегия главного исполнительного директора
становится целями для директора по маркетингу и т.д.
Стратегии главного исполнительного директора
Главный исполнительный директор выбирает стратегии, позволяющие компании достичь заданные
цели, например, занять в своей отрасли первое место в течение следующих 24 месяцев при помощи:
1) занятия позиции номер один по бренду при помощи экспансии на весь европейский рыночный
сектор;
2) возможности стать привилегированным поставщиком в отрасли за счет разработки специального
плана маркетинговых каналов;
3) обеспечения того, что компания всегда будет первой выходить на рынок с новыми продуктами,
так как у нее имеются для этого группы быстрой разработки.
Цели директора по маркетингу
Это перечисленные выше стратегии под номерами 1, 2 и 3 (т.е. стратегии главного исполнительного
директора становятся Целями для директора по маркетингу).
Стратегии директора по маркетингу
Определяют, каким образом цели, перечисленные под номерами 1, 2 и 3, будут достигаться.
Например, чтобы осуществить экспансию на общеевропейский рынок, одна из стратегий директора по
маркетингу должна быть связана с набором и переподготовкой большого числа продавцов со всех стран
Европы (что противоположно подходу, в основу которого положено развитие сети дистрибьюторов и
агентов).
Цели директора по продажам
Стратегии директора по маркетингу становятся целями директора по продажам. Например, это найм
и подготовка большого числа продавцов для работы на обширном европейском рынке. Стратегия
директора по продажам определяет, каким образом он достигнет задач, поставленных на предыдущем
уровне. Например, он может нанимать персонал и осуществлять его подготовку, привлекая для этого
специальные консультационные агентства, а не набирая продавцов из числа собственных сотрудников
(т.е. из самой организации) или вместо агентств используя постоянную программу профессионального
развития собственных продавцов, которые уже работают в компании. В данном случае предполагается,
что директор по продажам подчиняется директору по маркетингу, но это не всегда имеет место, так как
в некоторых организациях оба директора обладают равными по значимости властными полномочиями и
подчиняются совету директоров.
Выгоды от применения стратегии
Почему специалисты так беспокоятся о стратегии? Помимо того, что доклады о ее разработке
позволяют выступающему хорошо выглядеть на фоне других менеджеров, каковы реальные выгоды
бизнеса от разработки стратегии? А ведь на ее разработку надо много времени и усилий, которых и так
всегда не хватает в плотном графике деятельности менеджера. Кто может позволить себе такую
роскошь?
Если говорить о маркетинговой коммуникационной стратегии, то тщательное планирование новых
стратегий позволяет создать более четкие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на
рынок, экономящие большие средства и создающие в организации менее напряженную ситуацию.
Процесс планирования также способствует проведению регулярных обзоров проделанного и помогает
менеджеру получить общую перспективу, которая порой теряется в множестве повседневных
тактических действий.
Стратегия предоставляет организации много выгод.
Каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей стратегии, сопрягается с
другими действиями, что позволяет повышать общий конечный результат деятельности
организации.