 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
48
Когда новый продукт промежуточными звеньями системы дистрибьюции накоплен, задача
маркетолога меняется, и поэтому коммуникационный набор также становится другим и начинает
воздействовать в первую очередь на конечного потребителя, стараясь привлечь его в магазины, чтобы
он купил новый продукт. Этот подход называется стратегией типа «тяни», и он требует другого
коммуникационного набора. Теперь в нем должны активнее применяться массовая реклама, кампании
продвижения продаж и кампании продвижения продукции непосредственно на местах продаж (табл.
3.4).
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от
той, которая была еще всего 20 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетолога имеется огромный
арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение
(наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом), телефон, почта, е-мейл и
Интернет. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей,
обширны и поступают к нему каждый день. Интенсивность реакции конкурентов на всех
потребительских рынках вызывает смещение основного внимания от массового рынка к
индивидуальному потребителю за счет предложения ему продуктов и услуг, подготовленных на заказ,
которые предоставляются при поддержке персонализированных коммуникаций. В результате этих
перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания
воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные
коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних
и тех же потребителей.
Таким образом, у маркетологов возникла большая проблема. Сейчас у них имеется техническая
возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений,
получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом. Например, реклама,
паблик-рилейшнз, продавцы и корпоративная узнаваемость часто находятся под контролем различных
директоров из общего совета директоров. В этом случае классическая коммуникационная модель (см.
рис. 2.8) маркетинговые коммуникации бизнеса адекватно не отображает, так как в настоящее время
различные структуры бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для потребителя,
самостоятельно.
Теперь, когда мы перешли в XXI в., все сильнее возникает потребность в координации
маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. По
мере того как технологии развиваются (причем не только в производстве, но и в маркетинге),
потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не единица
агрегатированного массового рынка. Например, применяя в магазинах карточки лояльности, розничные
торговцы могут отследить типичные образцы покупательского поведения отдельных потребителей.
Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми
коммуникациями (ИМК).
Идея таких коммуникаций обсуждается маркетологами уже достаточно давно. Еще в 1962 г. Левитт
предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой «компания, занимающаяся
бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она
отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна
продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места
продаж, внешнего вида грузовиков, условий, в которых ее продукция выставляется для обозрения и
продажи. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между
собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании...
Эффективной современной корпорации требуется постоянный взгляд сверху вниз на все
коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так,
чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ» (Levitt, 1962).
Шульц, Танненбаум и Лаутерборн (Shultz, Tannenbaum, Lauterbom) в 1993 г. разработали модель
интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они в отличие от классической
коммуникационной модели исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться
с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Если это то место, где эффект от
рекламы на продажи может быть измерен, то именно здесь цели проведения такой рекламной кампании