 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
44
Предполагалось, что изменения в потребительской реакции происходят на каждом этапе, хотя они
определялись каждым автором по-своему, прежде всего по результатам собственных исследований и
разработок. Стронг (модель AIDA, 1925), например, исходил из того, что этап знаний (когнитивный)
связан прежде всего с привлечением внимания потребителя к сообщению. Ученые, работавшие в более
позднее время, например Коллей (1961) и Лавидж и Штайнер (1961), считали, что внимание – это
только исходный пункт когнитивного этапа, за которым следуют более существенные умственные
процессы, связанные с осведомленностью, пониманием и модификацией знания. Все исследователи
сталкивались с проблемой определения, сколько знаний необходимо потребителю, прежде чем он
начнет менять отношение к продукту и к бренду и свое поведение. Если это может быть установлено
точно, то тогда можно выбрать соответствующий коммуникационный набор и разработать временной
график его применения.
Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент
Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на
рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются