 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
40
Эльбертом Хаббартом (Elbert
Hubbard), представившим их как «умных, холодных, пассивных...
людских изваяний, с сердцем из камня, без всякого шарма... без чувств жалости, страсти или юмора. К
счастью, они никогда не воспроизводят себя, и они все в конце концов попадают в ад» (Hill
and Hillier,
1977).
При покупке товаров и услуг для организации они пользуются своим профессиональным опытом,
стараясь получить все условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их
организации. Если смотреть на их деятельность со стороны, она кажется очень рискованной, однако
такие покупатели действуют строго в соответствии с заранее составленными методиками и
предписанными процедурами, что позволяет им надежно управлять риском. Они заключают контракты
на поставки с конкретным поставщиком на установленный период времени, чаще на год, и требуют от
него строгого выполнения условий контракта. Такой контракт на поставки пересматривается сторонами
каждый год, причем часто приглашаются и другие поставщики, чтобы они сделали свои предложения.
Если новое предложение профессионального покупателя устраивает, он вступает в переговоры с новым
поставщиком.
Таким образом, иногда профессиональный покупатель совершает покупки аналогично тому, как это
делает обучающийся покупатель, а иногда и как рутинный. Когда такие специалисты анализируют свою
работу и ведут переговоры по заключению годового контракта на поставки, они характеризуются очень
высокой вовлеченностью, так как последствия от их решения могут быть очень важными для
производства и общих показателей рыночной деятельности их компании. Поэтому они проводят очень
подробный анализ альтернативных поставщиков и продуктов.
Продукты, которые они покупают, варьируются от технически очень сложных и предельно
дифференцированных, таких, как интеграционные производственные системы, до компонентов,
имеющих очень незначительные внешние отличия, например типовых гаек и болтов. Однако в
обязанности такого покупателя входит задача отыскания дифференцированных продуктов, их
идентификации и использования полученной информации в качестве тактических аргументов при
ведении переговоров с поставщиками о ценах и условиях поставки. Следовательно, промышленные
маркетологи, подобно профессиональным покупателям, относятся ко всем поставщикам, у которых они
делают покупки в режиме «бизнес – бизнес», как к очень дифференцированным партнерам, хотя иногда
по объективным параметрам они такими не являются.
Профессиональные покупатели двигаются двумя различными путями по этапам формирования их
готовности к совершению покупки (рис. 3.4). Когда они отыскивают новых поставщиков или
анализируют свое взаимодействие с существующими, им в первую очередь необходима информация, а
затем, до заключения контракта о поставках, они ведут переговоры с торговыми представителями. Если
же они покупают у известных им поставщиков по условиям заключенного контракта, то они вначале
размещают заказ, а затем оценивает информацию, касающуюся того, как их заказ этим поставщиком
выполняется.
Когда идут переговоры о
заключении контракта на поставки
Узнавание
Ощущение
Действие
Рутинные покупки в рамках
заключенного контракта на
поставки
Действие
Узнавание
Ощущение
Рис. 3.4. Профессиональные потребители: этапы готовности к совершению покупки
Первый этап переговоров о новом контракте обычно связан с обменом информацией между
покупателем и торговым представителем. Покупатель указывает технические спецификации, которые
ему передали другие сотрудники организации, например, менеджеры по производству, и просит
несколько поставщиков сообщить ему условия, на которых они готовы осуществлять поставки своей
продукции и услуг. Этот этап характеризуется высокой степенью вовлеченности покупателя и его
стремлением снизить неопределенность, связанную с заключением предстоящего контракта.
Поставщики могут осуществлять презентации своей продукции как менеджерам по продукции, так и
профессиональным покупателям, поэтому торговые представители должны иметь эффективные
отношения с обоими. Такие персональные отношения в промышленном маркетинге очень важны,
поскольку качество презентации, осуществляемое торговым представителем (Hill
and
Hillier, 1977),
может в значительной степени повлиять на чувства покупателя и его технического консультанта и
сказаться на выборе ими поставщика.