 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
31
потому что маркетологи используют в своей деятельности мощнейшие коммуникационные
инструменты, которые, как правило, имеют самое сильное и обширное влияние на рынок.
Это объясняется двумя причинами. Во-первых, даже если коммуникация тщательно нацелена на
конкретный сегмент рынка, остальная часть населения не может быть от нее полностью отсечена и
вполне вероятно в какой-то степени подвергнется ее влиянию. Во-вторых, большинство маркетинговых
коммуникаций оказывают влияние через неформальное мнение, в ходе формирования которого
получатель сообщения передает свое понимание этого сообщения другим людям, которые могут
относиться к целевому сегменту, а могут и не включаться в него (Smith, 1993). Подобно кругам,
которые возникают в озере после бросания в него камня, эффекты от маркетинговых коммуникаций в
конце концов достигают самых отдаленных берегов. Одна из задач маркетолога – обеспечить, чтобы эти
круги двигались быстрее, чем они могли бы перемещаться только под воздействием природы.
Теперь можно свести воедино, как это показано на рис. 2.8, следующие аспекты: процесс
маркетинговых коммуникаций, интерпретированный общей стратегией организации, проблемы
передачи сообщений через канал и понимание этого сообщения рыночной аудиторией, обеспечение
обратной связи от рынка к организации в целом и маркетолога в частности, т.е. дать общую модель
процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью.
ВОСПРИЯТИЕ БИЗНЕСА
ВОСПРИЯТИЕ
ПОТРЕБИЕЛЯ
ПЕРЕКРЫВАЮЩИЕСЯ ПОЛЯ ВОСПРИЯТИЯ
Каналы
Рис. 2.8 Процесс маркетинговой коммуникации в модели с обратной связью
Вопросы для обсуждения
1.
Каковы роли отправителя и получателя в процессе коммуникации? Насколько они различны?
2.
Выберите рекламное объявление из газеты. Определите, кто его отправитель, кто может
быть его получателем и какова сущность сообщения?
3.
Что такое доверие к отправителю и как оно влияет на процесс коммуникации?
4.
Каковы основные обратные связи от получателей, наблюдаемые маркетологами?
5.
Предложите способы, при помощи которых обратная связь в виде отчетов продавцов может
быть более надежной.