 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
230
Если вы приглашаете потребителя на ленч в час дня, он, как правило, прибывает на сорок пять минут
позже и считает это нормальным. Все это мешает работе. Я стал очень раздраженным и не знаю, как
мне справиться с подобными проблемами». Как вы думаете, кто заявил это: датский менеджер,
рассказывающий о своей работе с британскими сотрудниками, или британский менеджер,
взаимодействующий с датскими сотрудниками. Ответ будет «да» на обе части вопроса (Mole, 1990).
Приложение 12.2. Агентства
Типы агентств
Существует несколько различных типов агентств, из которых рекламодатель, действующий в
международном масштабе, может выбирать:
международные агентства;
независимые сети, ассоциации и конфедерации агентств;
местные независимые агентства;
собственные агентства.
Помимо принятия решения о том, следует ли осуществлять централизованный контроль над
рекламой (и тем самым обеспечить ее стандартизацию), менеджер, занимающийся международным
маркетингом, сталкивается еще с одной дилеммой: передавать ли ему всю международную рекламу в
руки одного международного агентства или рассредоточить ее по местным независимым агентствам.
Многие местные независимые агентства в последние годы сгруппировались в сети или ассоциации,
что означает, что у них имеется готовая сеть контактов с другими агентствами, действующими в
различных регионах земного шара. Четвертый вариант, который применяется реже всего, связан с тем,
что клиент создает собственное агентство, специализирующееся на рекламе его продукции, которая
распространяется по всему миру. Ниже мы рассмотрим только два варианта, т.е. следует ли выбрать
единое международное агентство или отдать предпочтение нескольким независимым местным
агентствам.
Выбор международного агентства или независимого местного агентства
Этот вопрос связан с тем, должны ли коммуникации контролироваться централизованно или можно
позволить местным структурам действовать автономно? Должна ли маркетинговая команда в штаб-
квартире работать только с одним крупным многонациональным рекламным агентством или она будет
взаимодействовать с рядом независимых агентств, что позволит ей воспользоваться их уникальными
навыками, связанными с местными условиями? Однако в любой ситуации может быть разработано
координированное общее сообщение. Например, реклама, выпускаемая централизованно (с местными
модификациями, переводами и т.п.), и реклама по образцам (по формулам) могут работать при любом
варианте.
Хотя реклама, выпускаемая централизованно, скорее всего будет передана крупному
международному агентству, бывают исключения, когда местные независимые агентства, имеющие
возможность приобретения соответствующих площадей или времени в местных СМИ и навыки
производства (если требуется реклама по образцам), может быть предпочтительнее. Вполне возможен
вариант работы с несколькими независимыми местными агентствами при задании «сверху» общей
централизованной политики. Такая политика может помочь клиенту управлять процессом рекламы в
целом за счет осуществления общего руководства по разработке творческого содержания, медийных
стратегий, бюджетов и программ.
Маджаро (Majaro, 1982) так выразился по этому поводу: «Очевидно, в тех случаях, когда профиль
продукции оправдывает стандартизацию коммуникаций, целесообразно воспользоваться услугами
международного агентства, имеющего филиалы на всех рынках». И далее: «Надежда получить те же
самые результаты за счет обращения к местным агентствам, не имеющим международного опыта, – это
формула, гарантирующая ненужные затраты, к которой, однако, в глобальном маркетинге иногда
прибегают».
Преимущества от обращения к международному агентству
По сравнению с местными агентствами международное рекламное агентство имеет следующие
преимущества:
полный диапазон обслуживания – за счет больших размеров такого агентства, которое может
предложить все виды услуг, включая планирование, исследования и переводы, осуществляемые в
рамках одной структуры;