 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
225
гармонизировано на международном уровне (Kashani, 1989). Вместе с тем сокращение местной
автономии без снижения местной ответственности требует опытных менеджеров. Действительно, для
обеспечения менеджерской мотивации требуется вовлечение умений многих сотрудников, особенно в
тех случаях, когда их ответственность за использование рекламных бюджетов снижена.
Многие местные менеджеры воспринимают централизованные рекламные кампании как явления, в
которых отсутствует вдохновение и которые их разочаровывают, потому что в их основу положен
минимальный общий глобальный знаменатель, т.е. те общие культурные характеристики, которые в
первую очередь обеспечивают единство.
Стимулирование менеджеров продолжать совершенствовать свои подходы в условиях неприцельной
рекламы – задача достаточно трудная. Однако она является еще более сложной, если внутренние
коммуникации становятся размытыми. Здесь даже не помогут отличные внешние коммуникации.
Другими словами, чтобы внести требуемую энергию в коммуникационные взаимодействия команды
исполнителей, необходимы налаженные внутренние коммуникации (внутренний маркетинг).
Если взаимодействия нет на внутреннем уровне, маловероятно, что команда сможет успешно
взаимодействовать и с внешними структурами. В идеале внутренние коммуникации должны создавать
определенное чувство единого понимания и гордости за все внешние маркетинговые коммуникации.
При таком подходе у стратегии появляется больше шансов на успешную реализацию.
Приложение 12.1. Европа
Единый рынок Европы
Единый рынок обладает потенциалом расширения от первоначального Европейского сообщества до
включения в него стран Северной, Центральной и Восточной Европы. Единый рынок ЕС означает
свободу перемещения товаров, услуг, людей и капиталов. Новый единый рынок – это именно то, что
заложено в самом его названии, т.е. один большой новый рынок, на котором множество потребителей,
множество конкурентов, множество поставщиков, множество вариантов выбора и более низкие цены.
Однако этот процесс приносит с собой массу культурных национальных особенностей, языковых
барьеров и, как иногда сообщается, проявлений ксенофобии, порой трансформирующихся в тот тип, о
котором исследователи из центра прогнозирования Henley
Center
dor
Forecasting говорят как о
«патриотических покупательских импульсах» (хотя это, впрочем, не очень-то мешает делать покупки
хороших «чужих» товаров, если их цена более привлекательна, что доказывает, что фактическое
поведение далеко не всегда соответствует демонстрируемым отношениям и высказываниям). Каков же
результат? И возможностей, и угроз становится все время больше.
Однако является ли этот рынок действительно единым?
На
практике он разделен на различные
уровни, связанные с экономическими различиями (страны на севере и юге), разными культурами,
отношениями и жизненными стилями, привычками ведения розничной торговли и непосредственной
рассылки сообщений, источниками информации, временем, необходимым для принятия решений, и т.п.
Джон Моул (John Mole, 1990) утверждает, что «европейцы с юга континента работают, чтобы жить, а
северяне живут, чтобы работать». Специалисты из агентства Ogilvy & Mather заявляют, что
«национальные, культурные, социальные и психологические различия сохранятся в течение длительных
лет, и поэтому фактически единого общего рынка может вообще не существовать». Некоторые из
характерных особенностей стран ЕС, о которых сообщал Филип Котлер (Philip Kotler, 1988), связаны с
тем, что средний француз пользуется вдвое большим количеством косметики, чем его жена. Немцы и
французы едят больше спагетти в упаковках с брендами, чем итальянцы, а итальянские дети любят
съесть плитку шоколада между двумя кусками хлеба.
Некоторые из различий в стиле жизни в странах Европы, отражаемые различными тенденциями в
розничной торговле и непосредственной рассылке сообщений, показаны в табл. 12.1.
Различные наборы для различных стран, входящих в ЕС
Для разных европейских стран требуются различные маркетинговые и коммуникационные наборы.
Например, в различных странах зубные щетки Oral В распространяются по-разному и требуют разных
кампаний продвижения. Так, в Голландии дантисты получают от продажи таких продуктов, как зубные
щетки, около 40% общей их продажной цены. В Германии все считают, что в супермаркетах продаются
только дешевые щетки, в то время как хорошие их модели с известными брендами продаются
преимущественно в аптеках. В Италии дорогие щетки имеют марку эксклюзивности, которая в данный
момент является модной. Все это затрудняет проведение универсальных кампаний. Коммуникационный