 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
221
Независимо от того, может ли полный коммуникационный набор быть стандартизирован и
использоваться в условиях централизованного контроля и производства: от рекламы до кампаний
продвижения продаж и от паблик-рилейшнз до непосредственной рассылки материалов. Однако его
полное использование маловероятно, во-первых, из-за различий в нормативных актах и законах,
применяемых в разных странах, а во-вторых, из-за различий, которые были показаны раньше в этой
главе, когда мы говорили в целом о трудностях глобального характера. Конечно, у этого правила есть
исключения. Aptiva, одна из структур IBM, распространяла так называемые «билеты победителей на
Олимпийские игры 1996 года» в 12 странах, а новая кампания продвижения ее продукции на местах
продаж осуществлялась в 15 европейских странах. Mars также разработала специальные упаковки для
чемпионата по футболу Euro-96 (где базовым был зеленый цвет с белой окантовкой), которые
появились в магазинах в Великобритании, Франции и Германии.
Нет тотальному панъевропейскому подходу
Все идеи в отношении кампании продвижения для спонсорства Snickers чемпионата Euro-96 были
поддержаны в каждом европейском офисе и отдельными менеджерами, отвечающими за бренды,
которые оценили их значимость для собственной рыночной деятельности. Например, слоган «Snickers
удовлетворит ваш голод таким BIG-способом» не использовался ни в одной другой стране, кроме
Великобритании, из-за невозможности перевести его с учетом всех аллюзий слова BIG, которое
означает «большой» (менеджер по внешним связям компании Mars
Гордон Стори (Gordon
Story),
Marketing Business, 1996).
Вопрос о том, может ли быть реклама стандартизированной (как и другой вид коммуникации),
является источником горячих дискуссий. Калер и Крамер (Каhler and Kramer, 1977) предположили, что
успешная стандартизация «отделяется аналогичностью мотиваций совершить покупку и схожестью
условий при пользовании этой покупкой. Для продуктов, которые не зависят от культуры, таких, как
промышленные товары и некоторые бытовые предметы длительного пользования, мотивы для покупки
достаточно аналогичны и поэтому позволяют выйти на высокий уровень стандартизации. И наоборот,
продукция, потребление которой в большей степени определяется национальной культурой, требует
соответствующей коррекции. Привычки, вкусы и склонности в отношении таких продуктов
варьируются, и реакция потребителей на такую продукцию зависит от получения информации,
созвучной с факторами, значимыми для них».
Джеймз Киллу (James
Killough, 1978) полагает, что «предложение купить» (выгода, предлагаемая в
рекламе) имеет высокий шанс оказаться востребованными во многих географических областях, в то
время как «творческая презентация» (творческий аспект) – нет, что очень существенно. Если
международный рынок имеет похожий набор потребностей и интересов (для сформировавшегося
рынка), то успешная адаптация рекламного сообщения в этом случае наиболее вероятна (как и в
варианте типовых реклам). Симон Маджаро (Simon Majaro, 1982) по этому поводу заметил: «... разрыв
между временем, когда продукт выходит на этап спада в большинстве развитых рынков и на этап
знакомства на медленном рынке, сокращается. Если эта тенденция продолжится, настанет момент,
когда образец стиля жизни, предлагаемый на национальном рынке, станет тем же самым и на
иностранных рынках. Это, конечно, окажет огромное влияние на коммуникационные стратегии
компаний, действующих в международных масштабах. Это будет означать, что со временем
коммуникационные цели таких компаний станут более однородными, обеспечив тем самым обеспечить
большую степень стандартизации. Другими словами, если указанная тенденция сохранится, то для
одной и той же компании станет возможным (с учетом соответствующих преобразований, необходимых
для учета языковых и культурных отличий) проводить одни и те же кампании на всех рынках. Можно
говорить, что уже сейчас Coca-Cola достигла на мировых рынках стандартизации такого рода. Эта
стратегия проявляется главным образом в том факте, что профиль продукции Coca-Cola является
достаточно однородным по всему миру».
Раин Риджкенз (Rein
Rijkens, 1992) подтвердил, что в наши дни существует «тенденция к большей
интернационализации и централизации», при которой основные творческие идеи для международного
использования разрабатываются централизованно. Kahler and Kramer (Калер и Крамер, 1977) полагают,
что степень трансформируемости рекламы зависит от того, насколько гомогенным (однообразным)
станет потребитель, что, например, связано со все большей интеграцией европейского сообщества:
«Если европейский потребитель уже продемонстрировал готовность принять продукты из стран,
входящих в сообщество, и если этот потребитель будет ориентирован на восприятие так же, как и люди