 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
218
Великобритания и Ирландия имеют хорошо структурированные и категоризированные
аналитические исследования медийных средств (данные для аудита). Если нет надежных данных о
медийных средствах, очень трудно выделить оптимальные средства на проведение рекламной кампании
и добиться высокой ее эффективности. Кроме того, на хорошо структурированных медийных рынках
легче работать.
Отсутствие достоверности медийных средств
В некоторых странах медийные средства, действующие в условиях полной или плохой
регулируемости, могут отрицательно влиять на принципы законности, уважения, честности и
правдивости, что, в свою очередь, делает эти медийные средства недостоверными источниками или
вызывает скептицизм у аудитории в отношении отдельных источников информации.
Характеристики различных медийных средств
Степень охвата аудитории, издержки и качество воспроизведения материала могут меняться от
страны к стране и действительно характеризуются различными показателями.
Применение различных медийных средств
Калер и Крамер (Kahler
and
Kramer, 1977) предположили, что британцы в первую очередь
наблюдают телевизионные передачи как визуальную среду, в то время как для американцев визуальный
ряд, воспринимаемый по телевидению, является дополнением к произносимому тексту.
Различные медийные стандарты
Отсутствие единых стандартов означает, что компании иногда приходится выпускать различные
типы кинофильмов и других средств, предназначенных для воздействия на целевой рынок. Например,
разные размеры страниц, употребляемые в различных странах, могут потребовать дополнительной
работы специалистов, которые их готовят, а это, в свою очередь, увеличивает расходы.
Различные структуры ценообразования
В различных странах существуют разные формы ведения переговоров и заключения сделок. В этом
отношении американцы и японцы занимают полярно противоположные позиции. В менее развитых
странах наличные средства могут оказаться недоступными, и, чтобы получить здесь приемлемое
предложение, приходится прибегать к бартеру или встречным сделкам.
Ограничения законодательного характера
Независимо от формы регулирования (добровольно принятые на себе бизнесом кодексы поведения
или действующие нормативные документы), пока не существует такого набора законов или
нормативных актов, который бы полно и системно регулировал всю деятельность структур бизнеса. Из-
за этого рекламодатель сталкивается в разных странах с разными проблемами. Как заявил Маджаро
(Majaro, 1982): «В Германии использование превосходной степени запрещено законом. В Швеции
нарушения рекламодателей могут преследоваться согласно уголовному праву и повлечь серьезные
наказания».
Конкуренция
Различные рынки имеют различных ключевых участников, обладающих разной силой. Например,
позиция «безопасной инженерии», пропагандируемая корпорацией Ford, работает во многих странах, но
не в Швеции, где, конечно, лидирующую позицию занимает Volvo. Словом, конкуренция может
действовать на различных рынках по-разному.
Отсутствие глобальных имен
Некоторые бренды сами ограничивают рамки своей деятельности и не используют открывающиеся
перед ними глобальные возможности. Список неудачных примеров этого рода является достаточно
длинным.
Центральные агентства, местное творчество
Тенденция к использованию одной и той же творческой работы по всей Европе нарастает медленнее,
чем тенденция использовать одну и ту же самую сеть рекламных агентств (Rachel Kaplan, Ad agencies
take on the world. 1994. April).
Глобальные промахи
Некоторые маркетологи тщательно выбирают названия, которые хорошо подходят для местных
домашних рынков. Однако это ограничивает будущие возможности роста на интернациональных
рынках и почти наверняка препятствует их развитию в глобальные бренды.
Названия, не подходящие для англоязычных стран