Navigation bar
  Print document Start Previous page
 214 of 232 
Next page End  

214
Приложение 12.2. Агентства
Глобализация рынков
В этой главе рассматриваются возможности, трудности, проблемы и стратегии, с которыми
сталкиваются организации, действующие на международной арене, в ходе применения ими
маркетинговых коммуникаций.
Глобальная возможность – действительно ли она существует?
Сегодня йогурт, пицца, спагетти, кебаб, индийская кухня, китайская еда, мексиканские продукты и
американские бутерброды очень популярны и легко доступны во многих странах мира – как группа
музыкантов Rolling Stones или Шекспир, которые также обладают универсальной привлекательностью.
В настоящее время китайцев, изучающих английский язык, больше, чем людей в США, которые на этом
языке говорят. В 1985 г. приблизительно 1 млрд. человек из различных временных зон по всему
земному шару наблюдали одновременно в живом режиме концерт благотворительности Live
Aid. В
1994 г. финальный матч кубка мира по футболу между Бразилией и Италией смотрели 2 млрд. зрителей.
В этих условиях вполне возможно говорить, что «мировая деревня» действительно становится
реальностью и все больше увеличивается в размерах. Можно также вспомнить о некоторых клише,
таких, как «мир становится меньше», однако это не более чем упрощение, прикладываемое некоторыми
философами к миру, который на самом деле очень сложен, если говорить о нем с точки зрения
культуры. Некоторые утверждают, что люди в настоящее время имеют больше вещей, которые
объединяют их, чем разделяют. Другие же говорят, что в целом рыночные различия превосходят
рыночные схожести. Фактически существует аспект, который рекламное агентство Young & Rubicon
называет общими культурными потребительскими характеристиками, позволяющими выявить общую
платформу. Мужчина или женщина, живущие в небольшой квартирке в фешенебельном лондонском
районе Найтсбридж, имеют, вероятно, больше общего со своим современником, живущим в такой же
небольшой квартирке рядом с центральным парком Нью-Йорка, чем обитателем южного пригорода
Лондона. Действительно, имеются некоторые общие характеристики и некоторые общие наборы
потребностей и ожиданий, которые можно идентифицировать (это особенно очевидно для схожести в
стиле жизни). Можно сказать, например, что молодежь или богатые люди из разных уголков мира в
общем имеют похожие вкусы. 
Затрагивание глобального нерва
Из сказанного выше следует, что если производитель или поставщик услуг ориентируются
приблизительно на одни и те же социодемографические группы в различных странах, затрагивая
глобальный нерв, пронизывающий целевые рынки, то один и тот же продукт или услуга могут иметь
единую упаковку и продвигаться на рынке в одинаковой манере. Хотя в этом случае ценообразование и
дистрибьюция могут быть отличными, однако брендинг, упаковка и даже реклама бывают похожими. В
результате производители мировых брендов могут позиционировать свои продукты одинаково, чтобы
миллионы людей, принадлежащих к разным культурам, воспринимали их примерно одинаково. Этот
подход является результатом тщательного анализа и планирования экспертов из маркетинговой сферы,
а не следствием подхода, выбранного на основе проб и ошибок в поисках способов расширения рынка.
Следующая трудность связана с тем, что необходимо использовать выбранный коммуникационный
набор унифицированным способом, поэтому от применения глобального, единого подхода более
сильными и результативными станут не только реклама и упаковка, но и другие формы коммуникации:
кампании продвижения, прямые рассылки сообщений, спонсорство и т.п.
Силы, влияющие на глобализацию
Глобализация – это не только корпоративный подход типа «толкай», ориентированный на продукт и
на увеличение масштабов, а скорее реакция, ориентирующаяся на рынок и на возникновение общих
глобальных стилей жизни и потребностей. Для современного общества характерны такие явления, как
дешевые перевозки плюс более высокий доход, которым может распоряжаться обычный потребитель, в
результате чего люди теперь легче пересекают границы государств, знакомятся с другими культурами и
возвращаются домой после поездки немного другими, так как культуры, с которыми они
познакомились за границей, оказали на них какое-то влияние. Телевизоры, которые стоят в гостиных
домов британцев, показывают американский телефильм «Пороки Майами», австралийский – «Соседи»,
голодающих в Африке и китайских студентов на площади Тяньанмынь. Он также позволяет увидеть
удивительные сцены, происходящие в глубинах океана, на приносящих спокойствие пляжах
Карибского моря и в густых лесах Амазонии.
Сайт создан в системе uCoz