 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
211
Приложение 11.5. Оценивание брендов
В настоящее время бренды рассматриваются как ключевые активы бизнеса. Они защищаются при
помощи копирайта, регистрации дизайнерского решения и торговой марки, что позволяет различным
видам бизнеса покупать и продавать их. Их ценность обычно понимается как актив бренда, хотя этот
термин часто применяется к масштабам, в которых бренд получает признание и доверие на рынке. В
определенном смысле оба этих понятия одинаковы, так как они отражают практическую ценность
бренда как средства для обеспечения поступлений от продаж и маржи. Ценность бренда зависит во
многом от масштабов и глубины осведомленности о нем участников рынка (Kotler, 1994). Можно
выделить пять уровней осведомленности о бренде, которые влияют на значение ценности бренда.
1) Лояльность к бренду – когда потребители покупают только данный бренд и не переключаются на
другой, даже в том случае, если этого бренда временно нет в продаже. Это наиболее ценный для
производителя уровень осведомленности о бренде.
2) Предпочтительность бренда – когда потребители предпочитают данный бренд, однако в
определенных обстоятельствах могут купить и другой (например, если рассматриваемого бренда
временно нет в продаже).