 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
206
Для обеспечения уровня получения поддержки при помощи маркетинговых коммуникаций,
требующихся для ведущего бренда, розничному торговцу приходится, чтобы покрыть
собственные коммуникационные маркетинговые издержки, на которые он вынужден пойти,
повышать цену почти до уровня брендов ведущих производителей.
Розничные торговцы обычно не обладают необходимым опытом менеджмента брендом, который
присущ производителям своих брендов.
Рис. 11.12. Ведущий (реферативный) бренд и предложение розничного торговца становятся основой для разработки
бренда на основе собственной марки
Таким образом, стратегии коммуникации для брендов на основе собственных марок должны
формулировать предложение розничных торговцев. Обычно это стандартное качество, стандартный
ассортимент, надежность, обслуживание и комфорт, предоставляемые розничными торговцами
применительно ко всем видам продукции, которые они предлагают. Кроме того, сюда включается
важный элемент, связанный с выгодой эмоционального характера, получаемой при формировании
бренда на основе собственной марки (рис. 11.13).
Предложение розничного торговца ассоциируется с его собственной маркой при помощи
соответствующего дизайна упаковки, используемой символики, названия или марки этого торговца,
выбранных цветов и графических решений, а также через стимулирование при помощи имеющегося в
наличии референтного бренда. Розничные торговцы стараются идентифицировать ведущий бренд,
который выступает как реферативный для их собственной марки, и осуществляют дизайн упаковки
таким образом, чтобы она согласовывалась с персонализированностью референтного бренда. Иногда,
как в случае с Sainsbury's
Classic
Cola, владелец референтного бренда может прийти к мнению, что
целесообразно выпускать бренд-копию. Стимулирование собственной марки на основе сопоставления
ее на магазинной полке с реферативным брендом побуждает потребителей делать сравнения в ходе
выбора, особенно это касается рутинного потребителя (см. главу 3). В данном случае собственная марка
является любопытным типом бренда: с одной стороны, она конкурирует с ведущим брендом
производителя, а с другой – сильно зависит от его успеха. Возможно, в будущем розничные торговцы
разработают свои бренды на основе собственных марок и доведут их до такого уровня, когда они
смогут существовать без реферативных брендов производителей, которые пока представляют
социальную значимость продукта.