 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
203
Психоаналитический подход
Этот подход, базирующийся на исследованиях Фрейда, описывает персонализированность в
терминах трех составляющих:
ид (id), который состоит из биологических и инстинктивных факторов;
это (ego) – гедонистические (т.е. связанные с поиском удовольствия) виды деятельности,
получаемые в результате действия факторов ида, а также личной морали, которая может их
ограничивать;
суперэго (superego) – взаимодействие между идом и эго в уме, который не руководствуется
рационализмом (т.е. на бессознательном уровне), при этом результаты проявляются через
соответствующее человеческое поведение.
Такой психоаналитический подход был основой для исследований потребительских мотиваций,
проводимых в 50-х гг. XX в. Такие психологи, относящиеся к школе бихевиористов, как Дихтер
(Dichter), использовали косвенные оценки потребительской мотивации для определения зависимостей
между факторами ида и предпочтительными вариантами покупок. Например, Дихтер (1964)
конструировал:
мужчину, покупающего автомобиль с откидывающимся верхом, который на самом деле хочет
отыскать себе любовницу;
приготовление пирога, трактуемое как процесс рождения ребенка;
запах дыма от сигар как мужской аромат.
Психосоциальный подход
Сторонники данного подхода исходят из того, что в основе персонализированности лежат
социальные переменные, а не биологические инстинкты. Этим объясняется формирование
персонализированности как процесса становления у человека образа собственного «Я», являющегося
отражением внешней среды, в которой человек живет и развивается. Мотивация вести себя так или
иначе происходит на бессознательном уровне. По мере того как процесс социальной встроенности
корректируется, персонализированность меняется от индивидуального наделения окружающих явлений
личным смыслом до «коллективного», когда на восприятие этих же явлений влияют реферативные
группы (например, семья, школьные друзья, коллеги по работе). В данной главе в качестве основного
подхода при рассмотрении брендов используется именно такой психосоциальный подход.
Подход на основе свойств персонализированности
Этот полезный количественный метод состоит в том, что персонализированность оценивается через
анализ ее свойств. Свойства – это склонность человека вести себя так или иначе в определенных
ситуациях. Сторонники подхода предполагают следующее: одни и те же свойства могут быть общими
для многих людей, эти свойства остаются постоянными во всех ситуациях, при наблюдении и
количественных измерениях человеческого поведения они могут быть выявлены. При рассмотрении
персонализированности бренда в данной главе имеется в виду и этот подход.
Хотя все указанные подходы применяются при разработках брендов, проблемой для маркетологов
становится тот факт, что не существует свидетельства о наличии прямой корреляции между
персонализированностью и выбором продукта (Engel, Blackwell
and
Kollat, 1978). Даже если бы она
существовала, то она была бы только одной из многих переменных, определяющих поиск потребителя
и покупку им продукта или услуги. Маркетолог сталкивается также с проблемами практического
характера при использовании персонализированности как основной (независимой) переменной,
влияющей на выбор потребителя:
между демографическими данными (возраст, пол, место жительства и т.п.) и
персонализированностью сильной корреляции не существует, поэтому сегментация на основе
персонализированности скорее всего приведет к созданию столь небольших и разбросанных
сегментов, что с ними будет практически невозможно работать;
похожие персонализированности могут относиться к различным выборам продукции, а различные
– к одинаковым.
Таким образом, персонализированность является полезным инструментом только как
вспомогательная переменная для осуществления последующей сегментации, которая применяется
после проведения первичной сегментации (например, как способ анализа выбора бренда внутри
продукции одного и того же типа). По этой же причине персонализированность включается в
характеристики стиля жизни, свойственного данному рынку, и это типичный способ, при помощи