 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
197
формирования отношения потребителя к бренду очень важен, так как многие эмоциональные ценности
становятся очевидными только в ходе потребления бренда или непосредственно после него.
Получаемые ассоциации могут развиваться дальше (например, между вкусом хлопьев для завтрака, их
удобной упаковкой, имиджем, графическим оформлением и цветами упаковки и стремлением иметь
спокойную атмосферу во время семейного завтрака). Следовательно, реакции потребителя на
коммуникации лучше всего рассматривать в параметрах общего опыта, связанного с этим брендом, а не
ограничиваться терминами декодирования сообщения и покупки продукта. Указанный опыт в
определенной степени является самопитающим, так как он накапливается каждый раз, когда
потребитель обращается к данному бренду.
Рыночные исследования
Рис. 11.8. Поток деятельности, имеющей отношение к арене применения бренда
Бренд – это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие
элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые
усиливают опыт, связанный с потреблением бренда. Такой опыт является важной частью отношения
потребителя к бренду и влияет на деятельность, связанную с наращиванием опыта взаимодействия с
брендом.
Восприятием маркетолога является узнаваемость бренда, которую он сам создает. Область
наложения (как и при обычных коммуникациях) – это зона общего понимания, которая в этом случае не
остается постоянной, а все время расширяется. Часто маркетолог выражает бренд через термины
персонализированности, новые свойства которой для потребителя проявляются постоянно, потому что
маркетолог все время старается добавить в бренд нечто новое. По мере того как потребитель получает
все больше информации о бренде и эмоций от него и от маркетинговых коммуникаций, он может
предоставить маркетологу больше информации в виде обратной связи, что происходит в ходе:
традиционных рыночных исследований (например, при измерении степени восприятия);
отслеживания потребительской активности, выражаемой в потреблении анализируемого бренда
(например, реакция на условия конкурсов, предлагаемых на упаковках, специальные
предложения, участие в спонсируемых событиях, использование и употребление продукции
людьми, которые не являются покупателями).
Эта общая зона понимания формируется на основе последовательности отношений, которые
маркетолог строит с потребителями как непосредственно, так и через дистрибьюторскую систему. Они
указаны на крупной модели процесса интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. главу 3, рис.
3.9), состоящей главным образом из элементов типа «тяни» и «толкай» маркетинговой
коммуникационной стратегии. Элементы «толкай» связаны с кампаниями продвижения в оптовую и
розничную торговлю и другими посредниками в каналах дистрибьюции и реализуются при помощи
дисконтных скидок, бесплатной раздачи продукции, кампаний продвижения продукции на местах
продаж и других приемов, поощряющих накапливание продукции с указанным брендом. Элементы