 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
196
бренд В, считает, что тот может подвергнуться атаке со стороны бренда А, то ему следует упрочить те
атрибуты, которые отвечают за его статус, или заняться непосредственно самим продуктом, чтобы
впечатления от соотношения цены и качества стали более привлекательными. Это типичная
брендинговая проблема, с которой производители сталкиваются на автомобильных рынках.
Следует ли бренд переводить на рынки на другую позицию?
Бренд А (см. рис. 11.7) может быть усилен при помощи маркетинговых коммуникаций и улучшения
упаковки по показателям статуса. Это типично для ведущих брендов, действующих на британском
рынке моющих средств.
Может ли бренд быть усилен при помощи расширения бренда или товарной серии, что позволит
захватить часть рыночной доли конкурента?
Расширение товарной серии – это добавление новых видов продукции в ту же самую категорию под
тем же самым брендом (например, Lucozade предлагает теперь более широкий диапазон упаковок своих
напитков). Расширение бренда – это добавление продуктов из разных категорий продукции,
закрываемых одним брендом (например, Lucozade добавила специальные виды напитков, предлагаемых
для занятий различными видами спорта). Расширение бренда или товарной серии включает анализ
диапазона продукции, закрываемой брендами конкурентов. При таком подходе рассмотренный выше
бренд А может получить часть рыночной доли брендов В, С и D при помощи расширения или его
самого, или товарной серии (например, за счет предложения более экономичной упаковки получать
часть рынка у бренда D, который воспринимается потребителями аналогичным по статусу, но более
дешевым по цене.)
Брендинг – это язык, ожидаемый потребителями
Брендинг – это культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях
(см. главу 2). Потребители ожидают сообщений, связанных с маркетинговыми коммуникациями и
брендами, в ходе отыскания необходимых им вариантов. Кроме того, потребители знают, что покупка
некоторых брендов сопровождается вознаграждением, которое принимает форму повышенного статуса,
и поэтому ищут некоторые определенные типы брендов. Поэтому даже в коммунистических странах
центральной Европы до 90-х гг. XX в. бренды использовались и продвигались централизованными
экономическими плановыми системами как способ оптимизации дистрибьюции и производства.
Конечно, основная цель в этом случае значительно отличалась от целей современного маркетолога –
дифференцировать свою продукцию и заполучить рыночную долю, однако язык рекламы и дизайна
упаковки продукции, применяемые для поддержки брендов, таких, как чистящий порошок Tomi, в
основном были похожи на кампании продвижения брендов в западной рыночной экономике.
Для трех из четырех типичных потребительских профилей, описанных в главе 3, бренды играют
важную роль, позволяя потребителю избегать длительного процесса сравнения продуктов между собой
и сбора обширной информации. Для некоторых из. них, таких, как рутинный потребитель, бренды
являются наиболее полезным инструментом. Рутинный потребитель порой меняет бренды, однако
маловероятно, что он будет переходить на продукты, которые обладают очень незначительными
характеристиками бренда, если только у них не будет значительной ценовой скидки, хотя и после
перехода, осуществленного под воздействием низкой цены, такой потребитель с большой вероятностью
в конце концов возвращается к предыдущему бренду.
Бренды как основа для социальных смыслов
Значения, извлекаемые из любых коммуникаций, всегда являются социальными. Они должны
интерпретироваться в контексте жизни отдельного получателя, его ценностей, социальных связей,
семейных и рабочих отношений. Маркетологи должны хорошо разбираться во всем этом, если они
хотят, чтобы отправляемые ими коммуникации независимо от их привлекательности правильно
интерпретировались, а затем трансформировались в желательные социальные действия. Указанная
общая область интерпретации и понимания между потребителем и маркетологом определяется зоной
перекрытия их полей восприятия (что обсуждалось в главе 2, когда разбирался вопрос понимания
сообщений). Однако если говорить о брендах, то в этом случае поля восприятия являются
специализированными (рис. 11.8).
Восприятие потребителя становится имиджем бренда, образуемым как из маркетинговых
коммуникаций, так и из опыта потребления данного бренда. Поэтому этот опыт с точки зрения