 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
193
хорошо воспринимаемая
до их потребления
Простые ассоциации:
• вербальные (Schweppes)
• слуховые (Martini)
• визуальные (Old Spice)
Брендинговые марки (Horiicks)
Метафоричность
бренда
(New Jelandness of
lamb)
Хорошая наглядность
Мелкий бренд
Число атрибутов бренда,
легко доступных
потребителю
Глубокий
бренд
Рис. 11.6. Зависимость между наглядными проявлениями качества и глубиной бренда
Таблица 11.4. Классификация брендов в соответствии с тем, как потребитель полагается на них
Тип бренда
В какой степени потребитель полагается на бренд
1
2
Идеальный бренд
*
Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими
брендами. Если такового нет, потребитель выберет в этом качестве тот
бренд, который ближе всего подходит к его идеалу
Реферативный бренд
Идеальный бренд, который выступает в качестве реферативного, влияет
на восприятие потребителем другого бренда и обеспечивает большую
часть его эмоциональной составляющей (например, на восприятие
брендов на основе собственной марки будут влиять эмоциональные
выгоды ведущих брендов данной категории продукции)
Соединительный бренд*
Бренд, который выбирается после того, как потребитель установит для
себя набор минимальных стандартов с точки зрения показателей
функционирования, которые и становятся критерием для последующего
сравнения
Выделительный бренд*
Бренд, который выбирается после того, как потребитель установил
стандарт только по небольшому числу критериев (показателей
деятельности). Потребитель будет отказываться от брендов, не
соответствующих выбранному набору критериев
* На основе классификации Грина и Уинда (Green and Wind, 1993).
Монолитные бренды
Название компании может добавляться к продукту и услуге, если оно воспринимается
потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия,
удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом
компании, монолитным брендом или корпоративным брендом. Можно выделить несколько таких
типов, как это показано в табл. 11.5.
Таблица 11.5. Типы монолитных брендов
Типы брендов
Ассоциации
Бренд компании
Бренд, который делает название компании доминирующим брендом
всей или большей части выпускаемой ею продукции (например, Shell,
BP, Esso)
Бренд производителя
Бренд, которым владеет и который разрабатывает производитель в
отношении определенной группы продуктов или товарной серии
(например, Heinz)
Бренд розничного торговца
Специальный дизайн упаковки и наклеек, используемый для
идентификации продуктов, имеющих качество и надежность, присущие
розничному торговцу и продаваемым им товарам. Некоторые розничные
торговцы идут дальше и осуществляют идентификацию на уровне
подклассов, таких, как ценность, ценовая надбавка или ведущие места в